Soft-Marken-Hotels: Lohnt es sich, sich einem internationalen Netzwerk anzuschließen, anstatt eigenständig zu arbeiten?
Der Eintritt in ein internationales Hotelkonzernsystem kann mehr Reservierungen, einen besseren Verkaufspreis und den Zugang zu globalen Kunden bringen. Doch neben dem erkennbaren Markenimage kommen Gebühren, technologische Anforderungen und Einschränkungen hinzu. Wie viel Eigenständigkeit erhält ein unabhängiger Hotelbetreiber tatsächlich durch diese Zusammenarbeit?
Das neu eröffnete Hotel Jadran in Rijeka, das ab Oktober 2026. nach der Renovierung Es betreibt seine Aktivitäten als Teil des Marriott Tribute-Portfolios und ist ein gutes Beispiel für ein Geschäftsmodell, das die Aufmerksamkeit von Hoteliers auf sich zieht. Das Hotel behält seinen historischen Namen und seine unverwechselbare Identität bei, setzt sich jedoch bei der Vermarktung auf eines der größten internationalen Hotelkonzerne stützt.
Für die Gäste dürfte die Änderung möglicherweise nicht besonders auffallen. Sie werden weiterhin im Hotel Jadran übernachten, mit seiner Lage, seiner Architektur und seiner lokalen Geschichte. Hinter der Buchung steht jedoch jetzt Die Distributionsnetzwerk von Marriott, Das System für den Verkauf und das Programm für Treuepunkte von Marriott Bonvoy.
Diese Art des Geschäftsmodells wird als Soft Marke, Das Hotel liegt zwischen einem völlig unabhängigen Hotel und einem traditionellen internationalen Hotelbrand. Für die Hotelbetreiber ist dies eine interessante Option, insbesondere wenn sie bereits ein gutes Produkt haben und mehr internationale Gäste anziehen und den Umsatz pro verfügbaren Zimmer steigern möchten.
Was ist ein Soft Brand und wie unterscheidet er sich von einem klassischen Hotelkonzern?
Bei einem traditionellen Hotelbrand weiß der Gast im Allgemeinen, was er zu erwarten hat. Das Hotel muss klare, definierte Standards erfüllen, die sich beispielsweise auf die Aussehen der Zimmer, die Ausstattung, den Service, das Restaurantangebot und die betrieblichen Abläufe beziehen können.
Das Label Soft bietet mehr Freiheit. Das Hotel kann seinen eigenen Namen, seine Einrichtung, seine Gastronomie und seine lokale Identität beibehalten, während gleichzeitig das Reservierungssystem, das Marketing und die Vertriebskanäle einer internationalen Gruppe genutzt werden.
Zu den bekanntesten Beispielen gehören die Marriott-Unternehmen Autograph Collection, Tribute Portfolio und The Luxury Collection, die Hilton-Unternehmen Curio Collection und Tapestry Collection sowie die Accor-Unternehmen MGallery und Handwritten Collection.
Es ist wichtig zu verstehen, dass das Soft Brand keine eigenständige Form des Eigentums ist. Solche Hotels betreiben oft einen Franchisevertrag oder eine Managementvereinbarung. Der Unterschied liegt in erster Linie in der Stufe der Standardisierung und der Freiheit bei der Gestaltung des Hotelprodukts.
| Geschäftsmodell | Hauptmerkmale | Hauptbegrenzungen |
|---|---|---|
| Unabhängiges Hotel | Volle Kontrolle über Marke, Preis und Vertriebsstrategie | Selbstfinanzierte Marketingmaßnahmen und die Entwicklung von Vertriebskanälen |
| Soft Marke | Eigene Identität mit internationaler Verbreitung und einem Treueprogramm | Gebühren für die Gruppe und Verpflichtungen zur Einhaltung bestimmter Standards |
| Ein klassischer internationaler Markenname | Ein einheitlicher Standard, weltweiter Vertrieb und operative Unterstützung | Stärkere Standardisierung und möglicherweise anspruchsvollere Anpassungen |
Die tatsächliche Freiheit und die Kosten hängen vom Hotelbrand, dem Vertrag und dem bestehenden Zustand des Hotels ab.
Die globale Verteilung ist der wichtigste Argument für die Mitgliedschaft
Ein guter Hotel in einer attraktiven Lage muss nicht automatisch auch eine gute Lage haben. gute internationale Verkäufe. Unabhängige Hotels setzen oft auf ihre eigene Website, OTA-Kanäle, lokale Agenturen und mehrere langjährige Partner. Dieser Modell kann sehr gut funktionieren, insbesondere auf entwickelten Tourismusmärkten.
Das Problem tritt auf, wenn das Hotel ernsthaft versuchen will, sich unter die Firmenkunden, die internationalen TMCs oder Gäste aus weiter entfernten Absatzmärkten zu rücken. Mit dem Eintritt in das internationale Hotelnetzwerk erhält man Zugang zur Vertriebsinfrastruktur, die man selbst schwer aufbauen könnte. Neben dem zentralen Reservierungssystem gibt es Verkaufsaktivitäten gegenüber großen Geschäftskunden, globale Marketingkanäle sowie Treueprogramme mit einer großen Mitgliederbasis.
Es ist jedoch wichtig, den Zugang zu diesen Kanälen von einer garantierten Vermarktung zu unterscheiden. Die Tatsache, dass das Hotel bei Marriott oder Hilton aufgenommen wurde, bedeutet nicht automatisch, dass es automatisch auch Unternehmensverträge oder eine bessere Position in allen Vermarktungskanälen erhält.
Das Hotelprodukt, die Lage, die Preisgestaltung und die Qualität der Dienstleistungen bleiben weiterhin entscheidend.
Wie teuer ist eigentlich ein internationales Hotelbrand?
Hier kommen wir zu einem Aspekt, der in Werbebotschaften zur Eröffnung neuer Hotels nur selten erwähnt wird. Das internationale Hotelnetzwerk ist kein kostenloser zusätzlicher Absatzkanal.
In der Regel zahlt das Hotel eine bestimmte Kombination aus Anfangs-, Franchise-, Marketing-, Reservierungs-, Technologie- und Treueprämien. Je nach Vertrag können zusätzliche Kosten für Schulungen, Audits und Anpassungen des Hotels an die Markenstandards entstehen.
Nach dem jährlichen Bericht von Marriott für 2025 bewegen sich die regulären Franchisegebühren in seinen Verträgen hauptsächlich zwischen 4 und 7 Prozent des Zimmerumsatzes. Darüber hinaus werden bestimmte zentralisierte Dienstleistungen erhoben, einschließlich Reservierungen, Marketing und Loyalitätsprogramme. Dies sind nicht unbedingt die gesamten Kosten der Zusammenarbeit.
Die wichtigste Frage: bringt das Brand neue Gäste mit oder verändert es nur die Vertriebskanäle?
Wenn ein Hotel nach dem Beitritt zum internationalen System mehr Buchungen erzielt, muss man herausfinden, wo dieser Anstieg herkam. Waren es völlig neue Gäste, die das Hotel zuvor noch nicht kannten? Waren es internationale Unternehmenskunden, die einen Teil der bestehenden Buchungen abgelöst haben? Oder begannen Gäste, die das Hotel ohnehin buchen würden, jetzt mit dem Einsatz des Marriott- oder Hilton-Kanals?
Der Unterschied ist groß.
Im ersten Fall hat das Hotel einen tatsächlichen zusätzlichen Auftrag erzielt. Im zweiten Fall hat es möglicherweise die Gästebasis verbessert und die Preise erhöht. Im dritten Fall könnte es eine neue Vertriebsgebühr für die Reservierungen zahlen, die es auch ohne das internationale Markenimage erzielen würde.
Stattdessen sollte bei der Bewertung der Rentabilität der Nettogewinn pro Kanal, die Kosten für die Gewinnung von Gästen und die tatsächliche Veränderung des operativen Ergebnisses berücksichtigt werden, und nicht nur die Anzahl der Reservierungen.
Das Thema der Treueprogramme ist besonders interessant. Marriott Bonvoy und Hilton Honors können Hotels dabei helfen, Reisende anzuziehen, die gezielt Einrichtungen innerhalb einer bestimmten Gruppe auswählen. Die Nutzung dieser Programme ist jedoch auch mit Kosten und Bedingungen verbunden, die ein Hotel akzeptieren muss.
Was bedeutet das Soft Brand für Reisevermittler?
Der Eintritt des Hotels in einen internationalen Konzern verändert auch sein Verhältnis zu Vermittlern.
Für internationale TMCs kann die Verfügbarkeit von Hotels innerhalb eines bekannten Buchungssystems den Verkauf vereinfachen, insbesondere wenn ein Unternehmenskunde eine bestimmte Hotelgruppe bevorzugt. Gleiches gilt für Reisebüros, die individuelle Luxusreisen organisieren, wo ein erkannter internationaler Markenname dem Gast zusätzliche Vertrauenswürdigkeit verleihen kann.
Auf der anderen Seite stellen sich neue Fragen für lokale Reisebüros, DMC-Unternehmen und Reiseveranstalter.
Wird das Hotel seine bestehenden B2B-Verträge beibehalten? Wird die Art und Weise der Buchung von Gruppen geändert? Werden die lokalen Partner weiterhin wettbewerbsfähige Nettokosten erhalten oder wird ein größerer Teil des Angebots über zentrale Vertriebskanäle vermarktet?
Die Antworten hängen vom Vertrag und der Vertriebsstrategie jedes Hotels ab.
Es ist besonders wichtig für regionale Agenturen, dass der Eintritt in einen internationalen Netzwerk nicht automatisch die Aufhebung lokaler Partnerschaften bedeutet. Allerdings kann dies ihre kommerziellen Bedingungen verändern.
Die Adria-Region hat großes Potenzial für dieses Modell.
An der kroatischen Küste und in den benachbarten Ländern betreiben eine große Anzahl hochwertiger Hotels unter eigenem Namen. Einige haben eine lange Tradition, eine unverwechselbare Architektur und sehr gute Standorte, sind aber für internationale Unternehmenskunden weniger sichtbar.
Gerade solche Objekte können für Kollektionsmarken interessant sein.
Das Rijeka-Jadran-Hotel zeigt, wie ein historischer lokaler Hotelbetrieb in ein internationales System integriert werden kann, ohne dabei den Namen zu verlieren, der seit Jahrzehnten mit dem Hotel verbunden ist.
Auf dem kroatischen Markt gibt es weitere Beispiele für individuelle Hotels innerhalb internationaler Kollektionen, wie zum Beispiel das Keight Hotel Opatija in der Hilton-Curio Collection oder das The Isolana auf Cres im Rahmen der Marriott-Autograph Collection.
Aber das Potenzial ist an allen Standorten nicht gleich groß.
Ein Hotel, das bereits eine hohe Belegung erzielt, mit starker Direktvermarktung und gut entwickelten Beziehungen zu Reisebüros, wird möglicherweise nicht genug von den neuen Vertriebskanälen profitieren, um zusätzliche Gebühren zu rechtfertigen.
Im Gegenteil, ein Hotel mit einem hochwertigen Produkt, aber einer schwächeren internationalen Verkaufsleistung, kann durch dieses Modell Zugang zu Gästen erhalten, die sich selbst schwer erreichen lassen.
Daher sollte ein konkreter Geschäftsplan entscheidend sein und nicht nur die Attraktivität des internationalen Hotellogos.
Der beste Hotelbrand ist nicht unbedingt der mit der größten globalen Reichweite, sondern der, der jedem einzelnen Hotel genügend neue, profitabelere Reservierungen bringt, um die Gesamtkosten der Zusammenarbeit zu rechtfertigen.
