Sergio Moreno Gil: Wie Neurowissenschaften und Technologie die Art und Weise verändern, wie wir Reisen erleben und auswählen
Die heutige Tourismusbranche setzt zunehmend auf Erlebnisse und Emotionen, die die Wahl des Reiseziels und die Zufriedenheit der Besucher maßgeblich beeinflussen. Innovation wird daher zu einer Notwendigkeit. Einer der führenden Experten, der den Zusammenhang zwischen Tourismus, Neurowissenschaften und Technologie erforscht, ist Sergio Moreno Gil, Professor und Direktor EMOTUR-Labor – Labor für Neurowissenschaften und Tourismus an der Universität von Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC).
EMOTUR nutzt Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, dem Neuromarketing und fortschrittliche digitale Instrumente wie Eye-Tracking, biometrische Messungen und immersive Technologien, um das Verhalten von Touristen besser zu verstehen. Das Labor arbeitet eng mit Reisezielen, Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen zusammen und setzt wissenschaftliche Erkenntnisse in praktische Lösungen für die Tourismusentwicklung um.
In diesem Gespräch sprechen wir über den Forschungsansatz von EMOTUR, seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten und die Rolle von Emotionen bei der Gestaltung der Zukunft des Tourismus.
Herr Moreno Gil, Sie wurden kürzlich in die “150+”-Liste von Sergestur aufgenommen, in der die einflussreichsten Fachleute der globalen Tourismusbranche gewürdigt werden. Was bedeutet diese Anerkennung für Sie, und inwiefern unterstreicht sie die Bedeutung der Verknüpfung von akademischer Forschung und Praxis?
Vielen Dank. Die Aufnahme in die “150+”-Liste von Sergestur ist vor allem eine Anerkennung der Teamarbeit und weniger eine Würdigung individueller Leistungen. Sie spiegelt die Arbeit des EmoturLab-Teams wider, das laut dem Shanghai-Ranking zu einem der weltweit führenden Forschungsteams im Bereich Tourismus und Gastgewerbe gehört.
Für mich liegt der größte Wert dieser Anerkennung in der Botschaft, dass wissenschaftliche Forschung nur dann Sinn macht, wenn sie in die Praxis umgesetzt wird. Bei EMOTUR beschäftigen wir uns nicht ausschließlich mit der theoretischen Erforschung des Tourismus. Wir verwandeln wissenschaftliche Erkenntnisse in Instrumente für die Entscheidungsfindung. Mithilfe von Neurotourismus und Datenanalyse unterstützen wir Reiseziele und Unternehmen dabei, bessere Erlebnisse zu gestalten, effektiver zu kommunizieren und qualitativ hochwertigere strategische Entscheidungen zu treffen.
Könnten Sie das EMOTUR Lab und dessen Aufgabe im Tourismus-Ökosystem kurz vorstellen? An welchen Projekten arbeiten Sie derzeit?
EMOTUR Lab ist ein Labor für angewandte Forschung mit Schwerpunkt auf Neurotourismus. Wir untersuchen, wie Touristen Reiseziele, Marken und Erlebnisse auf einer unbewussten Ebene tatsächlich wahrnehmen. Unsere Mission ist einfach, aber wirkungsvoll: Wir wollen der Branche helfen, Touristen so zu verstehen, wie sie wirklich sind – und nicht so, wie sie sich in Umfragen selbst beschreiben.
Touristen denken oft nicht, was sie fühlen, sagen nicht, was sie denken, und tun nicht, was sie sagen. Rund 95 Prozent der reisebezogenen Entscheidungen finden auf einer unbewussten Ebene statt. Deshalb kombinieren wir Neurowissenschaften, Verhaltensdaten, künstliche Intelligenz und immersive Technologien. Unser Fokus liegt auf Aufmerksamkeit, Emotionen, Gedächtnis und Entscheidungsfindung.
Die wichtigsten Projekte beziehen sich auf Destinationsmarketing, Nachhaltigkeitskommunikation, Erlebnisgestaltung und digitale Transformation. Das Ziel ist immer dasselbe: wissenschaftliche Erkenntnisse in konkrete Ergebnisse für die Tourismusbranche umzusetzen.
Welche Technologien und Forschungsmethoden setzen Sie ein?
Wir setzen eine breite Palette an Neurotourismus-Technologien ein. Wir messen die Aufmerksamkeit mithilfe von Eye-Tracking. Wir analysieren emotionale Reaktionen durch Gesichtserkennung und biometrische Messungen. Außerdem entwickeln wir immersive Umgebungen, darunter 360°-Erlebnisse und multisensorische Konzepte wie unser „Emofood 360“-Konzept.
Außerdem setzen wir XR-Technologien, virtuelle und erweiterte Realität, digitale Zwillinge sowie tragbare Geräte ein. Es ist uns wichtig, reale Umgebungen zu untersuchen und uns nicht nur auf Laborbedingungen zu beschränken. Die Stärke von EMOTUR liegt in der Verbindung von Technologie mit einem tiefgreifenden Verständnis des Tourismus.
Inwiefern hilft die Erfassung von Emotionen Reisezielen und Unternehmen?
Die Messung von Emotionen ermöglicht es, Dienstleistungen aus der Perspektive des Gastes zu gestalten, anstatt sich auf Annahmen zu stützen. Jeder Kontaktpunkt kann Begeisterung, Gleichgültigkeit, Zufriedenheit oder Frustration hervorrufen. Wenn wir genau wissen, wo Aufmerksamkeit und Emotionen steigen oder sinken, können wir die Kommunikation, Websites, visuelle Elemente und das Gesamterlebnis optimieren. Die Branche verlagert ihren Fokus somit von der Frage “Was funktioniert unserer Meinung nach?” hin zu “Was funktioniert tatsächlich?”.
Könnten Sie ein konkretes Anwendungsbeispiel nennen?
Bei Destination-Projekten optimieren wir häufig die Werbeinhalte. Wir passen Bilder, Videomaterial und Botschaften auf der Grundlage der tatsächlichen Reaktionen der Nutzer an. Im Rahmen des EUROEMOTUR-Projekts haben wir mit mehr als 100 europäischen Tourismus-DMOs zusammengearbeitet.
Im Rahmen des Projekts „Spain Living Lab“ haben wir ein Netzwerk aus rund 500 Living Labs in Reisebüros aufgebaut. Wir analysieren die Inspirationsphase vor der Reise mithilfe von Virtual Reality und Verhaltensdaten. Die Ergebnisse zeigen sich in einer verbesserten Nutzererfahrung und höheren Konversionsraten.
Wie wichtig ist die Zusammenarbeit mit der Industrie? Das ist entscheidend. Innovationen im Tourismus entstehen nicht im luftleeren Raum. Durch Zusammenarbeit lässt sich Wissen schneller in die Praxis umsetzen. Unternehmen testen Lösungen unter realen Bedingungen. Institutionen setzen das, was sich als erfolgreich erweist, in größerem Maßstab um.
Wie können kleine Unternehmen davon profitieren, ohne über ein Labor zu verfügen? Die Größe spielt keine entscheidende Rolle. Was zählt, ist die Einstellung. Auch ohne eigene Infrastruktur können Sie diese Erkenntnisse mithilfe von Partnerschaften und praktischen Tools umsetzen. Die größten Veränderungen entstehen, wenn Unternehmen beschließen, festgefahrene Annahmen zu hinterfragen.
Wie sehen Sie die Zukunft des Neurotourismus?
Wir treten in eine Phase tiefgreifender Veränderungen ein.. Die Verknüpfung von emotionalen, verhaltensbezogenen und digitalen Daten wird die Art und Weise verändern, wie Erlebnisse und Strategien gestaltet werden. Dies ist die nächste wichtige Phase in der Entwicklung des Tourismus.
Was wäre der Rat für Kroatien und die Region?
Offenheit für neues Wissen. Die Bereitschaft, Neues auszuprobieren und daraus zu lernen. Zusammenarbeit innerhalb des lokalen Ökosystems, aber auch internationale Vernetzung. Genau an diesen Schnittstellen entstehen die interessantesten Innovationen.
Erfahren Sie im Video mehr über Emotour:
