Sergio Moreno Gil: Kako neuroznanost i tehnologija mijenjaju način doživljaja i izbora putovanja
Današnja turistička industrija sve se više oslanja na doživljaje i emocije koje snažno utječu na odabir destinacije i zadovoljstvo posjetitelja. Inovacije zato postaju nužnost. Jedan od vodećih stručnjaka koji istražuje poveznicu turizma, neuroznanosti i tehnologije je Sergio Moreno Gil, profesor i direktor laboratorija EMOTUR – Neuroscience and Tourism Lab na Sveučilištu Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC).
EMOTUR se bavi primjenom neuroznanosti, neuromarketinga i naprednih digitalnih alata poput praćenja pogleda, biometrijskih mjerenja i imerzivnih tehnologija kako bi se bolje razumjelo ponašanje turista. Laboratorij blisko surađuje s destinacijama, tvrtkama i javnim institucijama te znanstvene uvide pretvara u praktična rješenja za razvoj turizma.
U ovom razgovoru govorimo o istraživačkom pristupu EMOTUR-a, stvarnim primjenama i ulozi emocija u oblikovanju budućnosti turizma.
Gospodine Moreno Gil, nedavno ste uvršteni na Sergestur “150+” listu koja prepoznaje najutjecajnije profesionalce u globalnom turizmu. Što vam znači ovo priznanje i kako ono naglašava važnost povezivanja akademskog istraživanja i prakse?
Hvala vam. Uvrštenje na Sergestur “150+” listu prije svega je priznanje timskom radu, a ne individualnom postignuću. Ono odražava rad EmoturLab tima, koji je dio jednog od vodećih svjetskih istraživačkih timova u području turizma i hospitalityja prema Shanghai Rankingu.
Za mene je najveća vrijednost tog priznanja u poruci da akademsko istraživanje ima smisla samo kada se primjenjuje. U EMOTUR-u ne proučavamo turizam samo teorijski. Znanost pretvaramo u alate za donošenje odluka. Koristimo neuroturizam i analitiku podataka kako bismo destinacijama i tvrtkama pomogli u dizajniranju boljih iskustava, učinkovitijoj komunikaciji i kvalitetnijim strateškim odlukama.
Možete li ukratko predstaviti EMOTUR Lab i njegovu misiju u turističkom ekosustavu? Na kojim projektima trenutno radite?
EMOTUR Lab je laboratorij primijenjenih istraživanja usmjeren na neuroturizam. Proučavamo kako turisti zaista doživljavaju destinacije, brendove i iskustva na nesvjesnoj razini. Naša je misija jednostavna, ali snažna: pomoći industriji da razumije turiste onakvima kakvi zaista jesu, a ne onakvima kakvima se opisuju u anketama.
Turisti često ne misle ono što osjećaju, ne govore ono što misle i ne rade ono što kažu. Oko 95% odluka vezanih uz putovanja odvija se na nesvjesnoj razini. Zato kombiniramo neuroznanost, bihevioralne podatke, umjetnu inteligenciju i imerzivne tehnologije. Fokusiramo se na pažnju, emocije, pamćenje i donošenje odluka.
Najvažniji projekti povezani su s marketingom destinacija, komunikacijom održivosti, dizajnom iskustava i digitalnom transformacijom. Cilj je uvijek isti: pretvoriti znanstvene uvide u konkretne rezultate za turističku industriju.
Koje tehnologije i metode istraživanja koristite?
Koristimo širok spektar neuroturističkih tehnologija. Pažnju mjerimo pomoću eye trackinga. Emocionalne reakcije analiziramo kroz prepoznavanje facijalnih ekspresija i biometrijska mjerenja. Razvijamo i imerzivna okruženja, uključujući 360º iskustva i multisenzorne postave, poput našeg Emofood 360 koncepta.
Primjenjujemo i XR tehnologije, virtualnu i proširenu stvarnost, digitalne blizance te nosive uređaje. Važno nam je istraživati stvarna okruženja, a ne samo laboratorijske uvjete. Snaga EMOTUR-a leži u integraciji tehnologije i dubinskog razumijevanja turizma.
Kako mjerenje emocija pomaže destinacijama i tvrtkama?
Mjerenje emocija omogućuje dizajniranje usluga iz perspektive gosta, a ne iz pretpostavki. Svaka točka kontakta može izazvati uzbuđenje, ravnodušnost, zadovoljstvo ili frustraciju. Kada točno znamo gdje pažnja i emocije rastu ili padaju, možemo optimizirati komunikaciju, web stranice, vizuale i cjelokupno iskustvo. Industrija tada prelazi s pitanja “što mislimo da funkcionira” na “što zaista funkcionira”.
Možete li navesti konkretan primjer primjene?
Na projektima s destinacijama često optimiziramo promotivne sadržaje. Prilagođavamo slike, video materijale i poruke na temelju stvarnih reakcija korisnika. U projektu EUROEMOTUR radili smo s više od 100 europskih turističkih DMO-ova.
U Spain Living Lab projektu razvili smo mrežu od oko 500 living labova u turističkim agencijama. Analiziramo fazu inspiracije prije putovanja pomoću virtualne stvarnosti i bihevioralnih podataka. Rezultati su vidljivi u boljem korisničkom iskustvu i većim stopama konverzije.
Koliko je važna suradnja s industrijom? Ključna je. Inovacije u turizmu ne nastaju izolirano. Suradnja omogućuje brži prijenos znanja u praksu. Tvrtke testiraju rješenja u stvarnim uvjetima. Institucije skaliraju ono što se pokaže uspješnim.
Kako male tvrtke mogu imati koristi bez laboratorija? Veličina nije presudna. Presudan je način razmišljanja. I bez vlastite infrastrukture moguće je primijeniti ove uvide kroz partnerstva i praktične alate. Najveća promjena događa se kada tvrtke odluče preispitati uvriježene pretpostavke.
Kako vidite budućnost neuroturizma?
Ulazimo u razdoblje snažne transformacije. Integracija emocionalnih, bihevioralnih i digitalnih podataka promijenit će način na koji se dizajniraju iskustva i strategije. To je sljedeća velika faza razvoja turizma.
Koji bi bio savjet za Hrvatsku i regiju?
Otvorenost prema novim znanjima. Spremnost na testiranje i učenje. Suradnja unutar lokalnog ekosustava, ali i međunarodna povezanost. Upravo na tim sjecištima nastaju najzanimljivije inovacije.
Više o Emotouru pogledajte u videu:
