Rast AI vidljivosti ne donosi nužno povećanje bookinga
Booking Holdings sve se češće pojavljuje u odgovorima AI alata, no taj rast vidljivosti zasad se gotovo ne vidi u rezervacijama. Promet iz velikih jezičnih modela i dalje čini manje od 1% ukupnih noćenja kompanije.
Umjetna inteligencija postaje sve važniji dio putničkog discovery procesa, ali Booking Holdings još ne vidi značajniji pomak u stvarnim rezervacijama koje dolaze iz ChatGPT-a i drugih velikih jezičnih modela. Financijski direktor Ewout Steenbergen tijekom objave rezultata za drugo tromjesečje potvrdio je da plaćeni i organski referral promet iz LLM-ova zajedno predstavlja manje od 1% ukupnih room nights. Taj se udio posljednjih mjeseci nije bitno mijenjao.
AI vidljivost još nije isto što i konverzija
Zanimljiviji signal dolazi iz drugog dijela funnel-a. Prema podacima koje Booking Holdings prati preko vanjskih izvora, njegovi se brendovi često pojavljuju u odgovorima AI platformi.
Za izvršnog direktora Glenna Fogela to ima vrijednost čak i kada korisnik odmah ne klikne prema Booking.comu, Pricelineu ili Agodi. Ideja je da prisutnost u AI odgovorima jača prepoznatljivost brenda i povećava šansu da se putnik kasnije vrati izravno na platformu.
Za turističku industriju to otvara novo pitanje mjerenja. AI može utjecati na odluku putnika, a da pritom ne generira klasičan referral koji je lako pripisati određenom kanalu.
Direktni kanal ostaje ključna obrana
B2C direct mix Booking Holdingsa ostao je u rasponu srednjih 60%, otprilike na prošlogodišnjoj razini, unatoč pritisku Googleovih promjena prikaza rezultata i AI Overviews funkcionalnosti.
Istodobno kompanija razvija vlastita AI rješenja. Priceline širi asistenta Penny, dok Agoda koristi vizualno pretraživanje koje povezuje fotografije hotela s relevantnim recenzijama gostiju. Cilj je ponuditi personaliziranije iskustvo od općih AI platformi i zadržati korisnika unutar vlastitog ekosustava.
AI već daje mjerljiviji rezultat unutar poslovanja. Trošak korisničke podrške po rezervaciji pada dvoznamenkastom stopom.
Poslovanje raste, ali raste i cijena akvizicije
Booking Holdings je u drugom tromjesečju povećao bruto rezervacije 9%, dok je broj noćenja porastao 5%. Prihod je dosegnuo 7,4 milijarde dolara, uz rast od 8%, a prilagođeni EBITDA povećan je 9% na 2,6 milijardi dolara.
Međutim, marketinški trošak rastao je brže, za 11%. Upravo zato AI za Booking Holdings trenutno izgleda manje kao zamjena za postojeće distribucijske kanale, a više kao nova bitka za vidljivost, brand recall i buduću akviziciju korisnika.
Za nas u turističkoj industriji poruka je jasna: prisutnost u AI odgovorima mogla bi postati važna prije nego što se njezin učinak jasno vidi u referral prometu. Upravo zbog toga ulaganje u AI vidljivost je ulaganje u budućnost.
