Die zunehmende Sichtbarkeit der KI führt nicht zwangsläufig zu einem Anstieg der Buchungen.
Booking Holdings taucht immer häufiger in den Antworten von KI-Tools auf, doch diese zunehmende Präsenz hat bislang kaum Auswirkungen auf die Buchungen gehabt. Der Traffic aus großen Sprachmodellen macht nach wie vor weniger als 11 Prozent der gesamten Übernachtungen des Unternehmens aus.
Künstliche Intelligenz spielt beim Prozess der Gästeakquise eine immer wichtigere Rolle, doch bei Booking Holdings ist bislang noch kein nennenswerter Anstieg der tatsächlichen Buchungen über ChatGPT und andere große Sprachmodelle zu verzeichnen. Finanzvorstand Ewout Steenbergen bestätigte bei der Bekanntgabe der Ergebnisse für das zweite Quartal, dass der bezahlte und der organische Traffic aus LLMs zusammen weniger als 1% der gesamten Übernachtungen ausmachen. Dieser Anteil hat sich in den letzten Monaten nicht wesentlich verändert.
Die Sichtbarkeit von KI ist noch nicht gleichbedeutend mit einer Konversion.
Ein interessanteres Signal kommt aus dem zweiten Teil des Trichters. Nach Angaben, die Booking Holdings über externe Quellen erfasst, tauchen die Marken des Unternehmens häufig in den Antworten von KI-Plattformen auf.
Für CEO Glenn Fogel ist dies auch dann von Wert, wenn ein Nutzer nicht sofort zu Booking.com, Priceline oder Agoda weiterklickt. Dahinter steht die Idee, dass eine Präsenz in KI-Antworten die Markenbekanntheit stärkt und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Reisende später direkt auf die Plattform zurückkehrt.
Für die Tourismusbranche Dies wirft eine neue Frage hinsichtlich der Messung auf. KI kann die Entscheidung eines Reisenden beeinflussen, ohne dabei die klassische Weiterleitung zu generieren, die sich leicht einem bestimmten Kanal zuordnen lässt.
Der direkte Kanal bleibt die wichtigste Verteidigungslinie.
Der B2C-Direktanteil von Booking Holdings blieb im mittleren 60%-Bereich und entsprach damit in etwa dem Vorjahresniveau, trotz des Drucks durch die Änderungen bei den Google-Suchergebnissen und die Funktion „AI Overviews“.
Gleichzeitig entwickelt das Unternehmen Eigene KI-Lösungen. Priceline baut seinen „Penny“-Assistenten weiter aus, während Agoda eine visuelle Suche einsetzt, die Hotelbilder mit entsprechenden Gästebewertungen verknüpft. Ziel ist es, ein personalisierteres Erlebnis als generische KI-Plattformen zu bieten und den Nutzer im eigenen Ökosystem zu halten.
KI liefert bereits messbare Ergebnisse im Unternehmen. Die Kosten für den Kundensupport pro Buchung sinken im zweistelligen Bereich.
Das Geschäft wächst, aber auch der Kaufpreis.
Booking Holdings steigerte im zweiten Quartal das Bruttobuchungsvolumen um 91 %, während die Zahl der Übernachtungen um 51 % zunahm. Der Umsatz belief sich auf 7,4 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 81 % entspricht, und das bereinigte EBITDA stieg um 91 % auf 2,6 Milliarden US-Dollar.
Die Marketingkosten stiegen jedoch schneller, nämlich um 111 %. Genau aus diesem Grund erscheint KI bei Booking Holdings derzeit weniger als Ersatz für bestehende Vertriebskanäle, sondern vielmehr als neuer Wettstreit um Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und die Gewinnung künftiger Nutzer.
Für uns in der Tourismusbranche ist die Botschaft klar: Eine Präsenz in KI-Antworten könnte wichtig werden, noch bevor sich deren Auswirkungen deutlich im Referral-Traffic zeigen. Genau deshalb ist eine Investition in die Sichtbarkeit in KI-Systemen eine Investition in die Zukunft.
