Barbara Slade Jagodić je stručnjakinja za SEO, digitalni marketing i brendiranje s više od 20 godina iskustva u medijima i online komunikaciji. Danas vodi vlastitu marketinšku agenciju Slade. Godinama radi s turističkim zajednicama, hotelijerima i agencijama na unapređenju njihove online vidljivosti i sadržaja koji donosi konverzije.
S njom smo porazgovarali o trendovima, umjetnoj inteligenciji i razlikama i važnosti SEO-a i GEO-a te drugim temama važnim za marketing u turizmu
- Barbara, vaša karijera traje više od dva desetljeća. Kako je sve počelo i što vas je “uvuklo” u svijet SEO-a, a što u svijet turizma?
U digitalu sam od 1998. godine, kad sam krenula raditi na prvim internetskim portalima u nas. Marketing sam okusila tek s pojavom Facebooka kad sam kao community manager vodila jako puno profila (u početku nije bilo stranica) s kojih je dolazilo jako puno prometa prema webovima. Onda sam krenula biti aktivna na svim društvenim mrežama, kako su se redom pojavljivali. I dobila posao u korporaciji koja je tražila social media managera, ali sam zbog vještine pisanja zapravo radila content marketing. Da SEO postoji saznala sam još kad je jedan bezvezni web u sklopu tadašnjeg EPH vukao iznimno puno prometa s Googlea, dok se Jutarnji oslanjao na direktne dolaske i društvene mreže. Tad je bilo jako popularan tzv. black hat SEO s pretrpavanjem stranicama ključnim riječima koji nisu nužno zajedno imali puno smisla pa mi se to nije svidjelo. Tek 2013. godine, kad je Google počistio tražilicu od tih groznih stranica, a počeo izvlačiti dobre, vidjela sam da taj neki SEO može dovući jako puno posjetitelja. Naime, pogledala sam u analitiku našeg content marketing projekta i vidjela da dva članka stalno imaju najviše posjeta iako su bili relativno stari. Ljudi su ga nalazili na Google. Tad sam krenula učiti SEO, a 2017. godine sam dobila priliku da radim s jednom turističkom agencijom na SEO contentu. Naime, radila sam im social media marketing i predložila da isprobamo SEO content. Napravili smo u godinu dana tako fantastične rezultate da smo prestigli svu konkurenciju. I tu sam se baš zaljubila u SEO.
- Nedavno sam prisustvovao vašem predavanju i moram priznati da sam bio ugodno iznenađen brojem praktičnih savjeta koje sam dobio. Koliko vam je važno da publika iz vaših predavanja izađe s konkretnim alatima koje odmah može primijeniti?
Ne volim teoriju i filozofe. Praktična sam žena i volim kad su ljudi oko mene direktni i pokažu ti stvari, ne da samo pričaju o nečem. Na jako puno konferencija se dosađujem. Ali kad na pozornicu izađe netko s primjerima, ima moju pažnju. Vadim mobitel, upijam sve, zapisujem. Htjela sam biti takva osoba na pozornici. Praktična, ne filozof. Hvala što ste rekli da jesam.
- Često govorite o razlici između SEO i GEO optimizacije. Možete li pojasniti što to zapravo znači i zašto je poznavanje razlika važno?
Zapravo, GEO (ili AEO) jest SEO, samo je uveden novi termin da se ukaže na distinkciju između rangiranja na klasičnim Googleovim rezultatima pretrage i pojavljivanja kao odgovor u AI pretraživačima. Rekla bih da je njima puno lakše manipulirati pa me situacija podsjeća lagano na neke stvari koje smo viđali ranije kod klasičnog SEO-a. No osnove jednog i drugog su zapravo iste, samo što ste se na Googleu mogli provući lakše do vidljivih pozicija u nekim kategorijama bez plaćanja. ChatGPT jako voli citirati platforme s recenzijama, a pritom uopće ne gleda na plaćene pozicije. Pa tako imate situacije da kao top odgovore nudi firme koje su platili da budu prvi vrhu na tim recenzentskih platformama, što je realno bezveze jer korisnik ne vidi da je netko tu završio zbog plaćanja oglasa. Na Googleu vidi sponzorirane rezultate iznad organskih, što je poštenije.
- Koji savjet biste dali travel agencijama i turističkim klijentima koji žele unaprijediti svoju digitalnu prisutnost?
Valja se fokusirati na tehnički SEO, na izuzetno ciljan sadržaj, optimizirane kategorije, ali i općenito na to da ih se spominje posvuda. Specifične cake i savjete što i kako raditi nudim kroz svoje edukativne radionice, nakon kojih mi se dosta ljudi javi i zahvali – jer počnu dobivati rezultate kad primijene to!
- Brendiranje vam je često tema – koliko je danas jak brend važniji od samih ključnih riječi?
Svi vole brendove. Ljudi prije svega, a od njih uče algoritmi pa ih vole i algoritmi. Brendirane pretrage i broj spominjanja brenda jako puno utječu na to hoće li vas npr. Google AI Overviews uvrstiti u svoje odgovore.
Ulazimo u doba kad je klikova sve manje. CTR i promet prema webovima je snažno pao otkad su se pojavile AI platforme, a AI način rada Googlea samo će dodatno oslabiti klikove. Zato treba raditi na brendiranju, da ljudi specifično vas potraže.
- AI alati mijenjaju način kako nastaje sadržaj. Kako ostati autentičan kad svi koriste iste alate?
Alati treba biti samo to- alati. Nikako zamjena za ljude i mozak. Na turističkim stranicama se posebno događa masovno kopiranje i objavljivanje identičnog sadržaja. Jer svi pitaju ChatGPT da im napiše generički post o top 10 stvari koje treba negdje vidjeti ili naslov koji vas zove da se „embark on this journey“. Svi tekstovi su gotovo identični, baš je u turizmu izrazito naglašeno to korištenje ChatGPT-a. Ako sus vi tekstovi isti, zašto bi vas vas bilo koji alat izbacio kao odgovor? Pa ima već tog sadržaja posvuda. Koristite AI alate kao pomoć, ali unesite svoje primjere, istraživanja, mišljenja, podatke…ne budite online papiga.
- Koja je najveća pogreška koju vidite kod turističkih web-stranica?
O tome pričam u ranijem odgovoru. Plus, često se dizajn web stranice stavlja ispred funkcionalnost. A korisnici mrze leteće elemente i umjetničke opise. Nemoj da ljudi gube vrijeme da shvate što vi nudite.
- Može li mala destinacija ili manja agencija stvarno konkurirati “velikima” uz dobru SEO strategiju?
Apsolutno. Veliki nerijetko „spavaju“ po pitanju razvoja digitalne prisutnosti pa je tu prilika za nove da ih „pojedu“.
- Kad pogledate domaću turističku scenu – tko po vama radi digitalno “pametan” posao?
Ne smijem nikog izdvojiti jer radim s toliko različitih poslovnih subjekata (ali nikad s konkurentnima istodobno) da bih sigurno nekog uvrijedila. Mogu samo reći da nisam vidjela još dobro složenu growth strategiju kakvu su imali Booking .com ili pak Uber i Bolt kad su krenuli osvajati tržišta.
- Vidim da ste dosta aktivni s predavanjima u Hrvatskoj i regiji; kakvi su vam planovi za naredni period?
Rujan, listopad i studeni su mi bili baš krati predavanjima i edukacijama. Evo pišem odgovor iz hotelske sobe u Tirani gdje sam jučer držala predavanje o brendingu online. U prosincu uzimam mjesečnu pauzu, kao što i ljeti ne radim dva mjeseca, a onda lagano kreće slaganje rasporeda. Pozvana sam u Bugarsku na jednu veliku međunarodnu konferenciju, no možda više volim domaću publiku koji su moja ciljana skupina. Ipak, u Bugarskoj će biti puno potencijalnih partnera koji šire poslovanje i kod nas.
- I za kraj – koji je vaš osobni trik za kreativnost kad treba napisati sadržaj koji i Google i ljudi vole?
Polazim od problema klijenata i pitanja koje dobivam u inboxu na LinkedInu. Pišem o onom što ih je mučilo ili ih muči, a nekad i nešto što mene jako frustrira. Iz konkretnih problema nastaju najkonkretniji tekstovi.