Interview: Barbara Slade Jagodić – SEO ist nicht tot, aber wir klicken immer seltener auf Google-Ergebnisse.
Barbara Slade Jagodić ist Expertin für SEO, digitales Marketing und Markenbildung und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Medien und Online-Kommunikation. Heute leitet sie ihre eigene Marketingagentur. Slade. Seit Jahren arbeiten sie mit Tourismusverbänden, Hoteliers und Agenturen zusammen, um deren Online-Präsenz zu verbessern und Inhalte zu optimieren, die zu mehr Konversionen führen.
Wir haben mit ihr über Trends, künstliche Intelligenz, die Unterschiede und die Bedeutung von SEO und GEO sowie weitere wichtige Themen gesprochen, die für Marketing im Tourismus
- Barbara, deine berufliche Laufbahn erstreckt sich über mehr als zwei Jahrzehnte. Wie hat alles angefangen, und wie bist du zur Welt der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und zur Tourismusbranche gekommen?
Ich bin seit 1998 im Digitalbereich tätig, als ich anfing, an den ersten Internetportalen in unserem Land mitzuarbeiten. Einen ersten Einblick in das Marketing bekam ich erst mit dem Aufkommen von Facebook, als ich als Community-Manager eine Vielzahl von Profilen betreute (anfangs gab es noch keine Seiten), die viel Traffic auf Websites lenkten. Dann wurde ich auf allen sozialen Netzwerken aktiv, sobald sie nacheinander auf den Markt kamen. Später bekam ich eine Stelle bei einem Unternehmen, das einen Social-Media-Manager suchte, doch aufgrund meiner schriftstellerischen Fähigkeiten war ich dort eigentlich im Content-Marketing tätig. Ich lernte SEO kennen, als eine minderwertige Website, die damals zur EPH gehörte, enorme Besucherzahlen über Google generierte, während Jutarnji auf Direktbesuche und soziale Medien angewiesen war. Damals war das sogenannte Black-Hat-SEO sehr beliebt – das Überfüllen von Seiten mit Suchbegriffen, die zusammen nicht unbedingt viel Sinn ergaben –, was mir nicht gefiel. Erst 2013, als Google seine Suchmaschine von diesen schrecklichen Seiten bereinigte und begann, die guten Seiten nach vorne zu bringen, erkannte ich, wie SEO eine riesige Anzahl von Besuchern generieren konnte. Ich schaute mir die Analysedaten für unser Content-Marketing-Projekt an und stellte fest, dass zwei Artikel durchweg die meisten Aufrufe hatten, obwohl sie schon relativ alt waren. Die Leute fanden sie über Google. Da begann ich, mich mit SEO zu beschäftigen, und 2017 bekam ich die Gelegenheit, mit einem Reisebüro an SEO-Inhalten zu arbeiten. Ich war für deren Social-Media-Marketing zuständig und schlug vor, es mit SEO-Inhalten zu versuchen. Wir erzielten innerhalb eines Jahres so fantastische Ergebnisse, dass wir die gesamte Konkurrenz hinter uns ließen. Und da habe ich mich wirklich in SEO verliebt.
- Ich habe kürzlich Ihren Vortrag besucht und muss zugeben, dass ich von der Vielzahl an praktischen Tipps, die ich erhalten habe, angenehm überrascht war. Wie wichtig ist es Ihnen, dass Ihre Zuhörer Ihre Vorträge mit konkreten Hilfsmitteln verlassen, die sie sofort anwenden können?
Ich mag weder Theorie noch Philosophen. Ich bin eine praktische Frau und mag es, wenn die Menschen um mich herum direkt sind und einem Dinge zeigen, anstatt nur darüber zu reden. Auf viel zu vielen Konferenzen langweile ich mich. Aber wenn jemand mit Beispielen auf die Bühne kommt, bin ich ganz Ohr. Ich hole mein Handy heraus, sauge alles in mich auf und mache mir Notizen. Ich wollte diese Person auf der Bühne sein. Praktisch, keine Philosophin. Danke, dass du sagst, ich sei es.
- Sie sprechen oft über den Unterschied zwischen SEO und GEO-Optimierung. Könnten Sie bitte näher erläutern, was das konkret bedeutet und warum es wichtig ist, diese Unterschiede zu kennen?
Eigentlich ist GEO (oder AEO) Suchmaschinenoptimierung, Es wurde lediglich ein neuer Begriff eingeführt, um den Unterschied zwischen dem Ranking in den klassischen Google-Suchergebnissen und dem Erscheinen als Antwort in KI-Suchmaschinen hervorzuheben. Ich würde sagen, dass diese viel leichter zu manipulieren sind, daher erinnert mich die Situation ein wenig an einige Dinge, die wir bereits aus dem klassischen SEO kennen. Aber die Grundlagen beider Bereiche sind eigentlich dieselben; es ist nur so, dass man bei Google leichter damit durchkommen konnte, in bestimmten Kategorien sichtbare Positionen zu erreichen, ohne dafür zu bezahlen. ChatGPT greift sehr gerne auf Bewertungsplattformen zurück und berücksichtigt dabei bezahlte Platzierungen überhaupt nicht. So kommt es zu Situationen, in denen die Top-Antworten von Unternehmen stammen, die dafür bezahlt haben, ganz oben auf diesen Bewertungsplattformen zu stehen – was ehrlich gesagt sinnlos ist, da der Nutzer nicht erkennt, dass jemand durch bezahlte Werbung dorthin gelangt ist. Bei Google sieht man gesponserte Ergebnisse über den organischen Ergebnissen, was fairer ist.
- Welchen Rat würden Sie Reisebüros und deren Kunden geben, die ihre digitale Präsenz ausbauen möchten?
Es lohnt sich, den Fokus auf technisches SEO, zielgerichtete Inhalte und optimierte Kategorien zu legen und generell darauf zu achten, dass diese überall erwähnt werden. In meinem eigenen Blog biete ich konkrete Tipps und Ratschläge dazu, was zu tun ist und wie man dabei vorgehen sollte. Bildungsworkshops, woraufhin sich dann ziemlich viele Leute bei mir melden, um sich zu bedanken – denn sie erzielen tatsächlich Ergebnisse, wenn sie das anwenden!
- Branding ist oft ein Thema – um wie viel wichtiger ist heute eine starke Marke als die Suchbegriffe selbst?
Jeder liebt Marken. Vor allem die Menschen tun dies, und die Algorithmen lernen von ihnen – daher lieben auch die Algorithmen sie. Markensuchen und die Anzahl der Markenerwähnungen haben einen enormen Einfluss darauf, ob beispielsweise die Google AI Overviews Sie in ihre Antworten einbeziehen.
Wir treten in eine Ära ein, in der die Klickzahlen zurückgehen. Die Klickrate (CTR) und die Besucherzahlen auf Websites sind seit dem Aufkommen von KI-Plattformen stark gesunken, und der KI-Modus von Google wird die Klickzahlen nur noch weiter schwächen. Deshalb müssen Sie sich auf das Branding konzentrieren, damit die Menschen gezielt nach Ihnen suchen.
- KI-Tools verändern die Art und Weise, wie Inhalte erstellt werden. Wie kann man authentisch bleiben, wenn alle dieselben Tools nutzen?
Tools sollten genau das sein – Tools. Sie sind keineswegs ein Ersatz für Menschen und deren Verstand. Auf Reise-Websites gibt es ein besonderes Problem: das massenhafte Kopieren und Veröffentlichen identischer Inhalte. Das liegt daran, dass jeder ChatGPT bittet, einen allgemeinen Beitrag über die Top 10 der Sehenswürdigkeiten an einem bestimmten Ort zu verfassen oder eine Überschrift, die dazu auffordert, „diese Reise anzutreten“. Alle Texte sind fast identisch; der Einsatz von ChatGPT ist im Tourismus besonders ausgeprägt. Wenn alle Texte gleich sind, warum sollte dann irgendein Tool gerade Ihren als Antwort auswählen? Es gibt bereits überall so viele solcher Inhalte. Nutze KI-Tools als Hilfe, aber füge deine eigenen Beispiele, Recherchen, Meinungen und Daten hinzu … sei kein Online-Papagei.
- Was ist der größte Fehler, den Sie auf Tourismus-Websites beobachten?
Darauf bin ich in meiner vorherigen Antwort bereits eingegangen. Außerdem wird beim Webdesign oft mehr Wert auf das Aussehen als auf die Funktionalität gelegt. Und Nutzer mögen keine herumfliegenden Elemente und kunstvolle Beschreibungen. Lass die Leute nicht Zeit damit verschwenden, herauszufinden, was du anbietest.
- Kann ein kleines Reiseziel oder eine kleinere Agentur mit einer guten SEO-Strategie wirklich mit den “großen Akteuren” mithalten?
Auf jeden Fall. Die großen Akteure vernachlässigen oft den Ausbau ihrer digitalen Präsenz, sodass sich für Neueinsteiger die Chance bietet, sie regelrecht zu überrollen.
- Wenn man sich die heimische Tourismusbranche ansieht, wer leistet Ihrer Meinung nach in digitaler Hinsicht “kluge” Arbeit?
Ich kann niemanden namentlich nennen, da ich mit so vielen verschiedenen Unternehmen zusammenarbeite (allerdings nie gleichzeitig mit Konkurrenten), und ich würde damit sicherlich jemanden vor den Kopf stoßen. Ich kann nur sagen, dass ich noch keine so gut strukturierte Wachstumsstrategie gesehen habe wie die, die Booking.com, Uber und Bolt verfolgten, als sie sich daran machten, Märkte zu erobern.
- Ich sehe, dass Sie in Kroatien und der Region recht aktiv Vorträge halten; wie sehen Ihre Pläne für die nächste Zeit aus?
Die Monate September, Oktober und November waren wirklich vollgepackt mit Vorträgen und Schulungen. Ich schreibe dies gerade aus meinem Hotelzimmer in Tirana, wo ich gestern einen Vortrag zum Thema Online-Branding gehalten habe. Im Dezember gönne ich mir eine einmonatige Auszeit – genau wie im Sommer, wenn ich zwei Monate lang nicht arbeite – und werde dann nach und nach meinen Terminkalender wieder zusammenstellen. Ich wurde zu einer großen internationalen Konferenz nach Bulgarien eingeladen, aber vielleicht ziehe ich das lokale Publikum vor, das ja meine Zielgruppe ist. Dennoch wird es in Bulgarien zahlreiche potenzielle Partner geben, die ihr Geschäft hier ebenfalls ausbauen.
- Und zum Schluss: Was ist dein persönlicher Trick, um kreativ zu sein, wenn du Inhalte schreiben musst, die sowohl Google als auch die Leser begeistern?
Ich gehe von den Problemen meiner Kunden und den Fragen aus, die ich in meinem LinkedIn-Posteingang erhalte. Ich schreibe darüber, was sie beschäftigt hat oder was sie gerade beschäftigt, und manchmal auch über etwas, das mich selbst wirklich frustriert. Aus den konkretesten Problemen entstehen die konkretesten Texte.
