Koja je uloga tehnologije kod iskustva gosta u modernom hotelijerstvu?

Koja je uloga tehnologije kod iskustva gosta u modernom hotelijerstvu?

Iskustvo hotelskog gosta obuhvaća cjelokupan dojam koji gost stječe kroz sve interakcije s hotelom tijekom boravka. To je šira slika od same korisničke usluge – uključuje atmosferu, praktičnost, udobnost i osobni doživljaj, odnosno koliko je boravak ugodan i nezaboravan. Korisnička usluga (odnosno izravna komunikacija osoblja s gostom) samo je jedan dio tog mozaika.

Što čini dobro iskustvo gosta?

Mnoge stvari doprinose pozitivnom iskustvu. Prema istraživanju J.D. Power-a za 2024. godinu, ukupno zadovoljstvo gostiju hotelâ počiva na šest ključnih faktora: povezanosti i komunikaciji, hrani i piću, sobi, hotelskim sadržajima, uslužnosti osoblja i omjeru vrijednosti za cijenu. Slično tome, čistoća i ljubaznost osoblja izdvajaju se kao presudni elementi. Studija Američke hotelske udruge (AHLA) potvrđuje da gosti rangiraju čistoću sobe i objekta te prijateljsku interakciju sa osobljem među najvažnijim faktorima za dobar doživljaj. Primjerice, 59% putnika smatra čistoću sobe najbitnijom, a 48% ukupnu čistoću objekta.

Čistoća sobe, čistoća objekta i ljubazno osoblje najvažniji su za pozitivan doživljaj gostiju. Ovaj grafikon iz izvješća AHLA/Ecolab zorno ilustrira tu raspodjelu ključnih čimbenika. Time se potvrđuje da su higijena i uslužnost osoblja doista na samom vrhu prioriteta gostiju.

Nije iznenađenje da se dobra usluga “s osmijehom” posebno pamti. Istraživanje lanca Hampton by Hilton i sveučilišta Goldsmiths pokazalo je da prijateljska, topla usluga može podići ukupnu ocjenu boravka za 22% i učiniti ga šest puta memorabilnijim. Gosti koji su doživjeli „uslugu s osmijehom“ osjećali su se 51% dobrodošlije, a čak 75% njih bilo je sklonije ponovno se vratiti u isti hotel. Topla dobrodošlica i srdačnost osoblja mogu čak učiniti da hrana ima bolji okus, a krevet bude udobniji.

Naravno, neki aspekti izvrsnog iskustva su fizički i ne mogu se digitalizirati – primjerice, lokacija hotela, kvalitetna hrana ili vrhunska posteljina. Ljudski faktor također je nezamjenjiv: ljubaznost i predusretljivost osoblja često stvaraju emotivnu povezanost s gostom. Stručnjaci iz industrije se slažu da tehnologija ne može nadomjestiti taj ljudski dodir, već ga treba nadopuniti. Kako je slikovito rečeno, “usmjerite ljudski kapital tamo gdje stvara osmijeh, a tehnologiju tamo gdje stvara učinkovitost”. Drugim riječima, tehnologija treba preuzeti rutinske zadatke kako bi osoblje imalo više vremena posvetiti se gostoljubivosti.

Različiti gosti – različita očekivanja

Očekivanja gostiju razlikuju se ovisno o vrsti putnika i svrsi putovanja. Turisti na odmoru cijene osobni pristup i autentičnu interakciju – njima će više značiti toplo osoblje nego robotizirana samoposluga. Poslovni putnici, s druge strane, prioritet daju efikasnosti i brzini usluge. Oni žele brzu prijavu, pouzdan Wi-Fi i dobru povezanost kako bi nesmetano radili na putu. Kako primjećuje investitor Nawfal Bendefa, za goste na odmoru bolje je uložiti u obučavanje osoblja za personaliziranu uslugu, dok korporativni klijenti preferiraju digitalne, samouslužne opcije radi uštede vremena.

Također, razlika je između klasičnih hotela i objekata za iznajmljivanje (npr. apartmana ili kuća). Hoteli uglavnom mogu pružiti ujednačenu uslugu prema standardima i lakše uvode tehnologije za sve goste. Industrija kratkoročnog najma (tzv. STR – short-term rentals) vrlo je fragmentirana – svaka kuća ili apartman su drugačiji – pa je teže postići konzistentnu uslugu i brže usvajati nove tehnologije. Gosti u apartmanima često su samostalniji i ne očekuju klasičnu hotelsku uslugu, što znači da jedno rješenje ne odgovara svima. Ipak, bez obzira na segment, cilj je poboljšati iskustvo gostiju gdje god je moguće. U nastavku stoga razmatramo ključne tehnologije koje moderni hoteli koriste kako bi oduševili goste i zaslužili odlične recenzije.

Tehnologije za bolju komunikaciju s gostima

Brza i praktična komunikacija s osobljem bitna je stavka za goste. Velika većina putnika (preko 77%) rado bi koristila automatske poruke ili chatbote za jednostavne zahtjeve tijekom boravka. Više nitko ne želi zbog svakog pitanja nazvati recepciju ili čekati na liniji. Srećom, hoteli danas imaju više opcija da gostu omoguće dostupnost usluge 0-24 putem digitalnih kanala:

• Chatbot na webu ili u aplikaciji: Virtualni chat agent može trenutno odgovoriti na česta pitanja (npr. o uslugama hotela, radnom vremenu spa centra, itd.) jednako učinkovito kao čovjek, i to istovremeno mnogim korisnicima. Moderni chatbotovi uz AI mogu riješiti i do 70% upita, štedeći vrijeme osoblju. No valja paziti – ako niste veliki lanac čiju će aplikaciju gosti rado preuzeti, bolje je chatbot integrirati i na web stranicu hotela da bude šire dostupan.
• Platforme za razmjenu poruka (messaging): Umjesto posebne aplikacije, hotel može koristiti sustav koji se povezuje s kanalima poput SMS-a, WhatsAppa, Facebook Messengera ili sl. Gosti tada komuniciraju putem svog omiljenog kanala, a sva se komunikacija slijeva na jedinstveni dashboard vidljiv osoblju. Tako recepcija može brzo odgovoriti na poruku bez obzira stiže li ona kao SMS ili preko WhatsAppa. Uz pomoć AI, često postavljena pitanja mogu imati i automatske odgovore. Ovakav pristup se pokazao vrlo uspješnim – primjerice, Hilton je implementacijom Kipsu platforme za dopisivanje ostvario preko 10,5 milijuna razgovora s gostima tijekom 2023., razmijenivši gotovo 70 milijuna poruka. Oko 70% gostiju koji su koristili tu uslugu izjavilo je da im je to poboljšalo cjelokupni doživljaj boravka.
• Tableti u sobama: Neki hoteli postavljaju tablet uređaj u svaku sobu koji gostima omogućuje da naruče uslugu (ručnik viška, posluživanje u sobu itd.) ili dobiju informaciju jednim dodirom, umjesto da moraju zvati recepciju. Time se također komunikacija čini nenametljivom i dostupnom 24 sata.
• AI virtualni agenti: Sve naprednija generacija chatbotova su tzv. AI agenti – sustavi pogonjeni modelima umjetne inteligencije (npr. velikim jezičnim modelima) koji mogu voditi složenije, „ljudske“ razgovore. Oni su povezani s internim sustavima hotela (PMS, CRM) i vanjskim servisima preko API-ja, pa mogu, primjerice, provjeriti profil gosta, ispuniti njegov zahtjev ili dati preporuku na temelju podataka. Bendefa predviđa da će takvi sveobuhvatni AI agenti uskoro zamijeniti jednostavne chatbote, jer mogu funkcionalnije djelovati poput virtualnog conciergea. Primjerice, gost bi kroz AI asistenta mogao rezervirati restoran, zatražiti kasniji checkout ili dobiti personaliziranu preporuku za izlet, a da ne komunicira ni s kim od osoblja.

Digitalna prijava, odjava i ostale samouslužne opcije

Pandemija je ubrzala potražnju za beskontaktnom uslugom u hotelima. Više od polovice putnika danas očekuje mogućnost online check-ina i check-outa bez čekanja u redu. Hoteli odgovaraju na te zahtjeve implementacijom raznih samouslužnih rješenja:

• Mobilni check-in i digitalni ključevi: Putem mobilne aplikacije ili posebne web poveznice gost može prije dolaska potvrditi vrijeme dolaska, ispuniti podatke za prijavu i čak dobiti digitalni ključ sobe na svom telefonu. Tako u hotelu može odmah otići do sobe i otključati je telefonom, zaobilazeći recepciju. Hotelski sustav (PMS) sinkronizira sve podatke u pozadini kako bi osoblje znalo da je gost stigao. Slično tome, na odlasku gost može jednim klikom odjaviti boravak i platiti račun online. Preporučuje se ponuditi razne opcije plaćanja – od kartica, mobilnih novčanika (Apple Pay, Google Pay) do lokalnih metoda plaćanja ili čak buy now, pay later modela.
• Samoposlužni kiosci: U predvorju hotela mogu se postaviti kiosci za prijavu/odjavu koji funkcioniraju poput onih na zračnim lukama. Gosti koji to žele mogu sami skenirati dokument, odabrati sobu, preuzeti kartični ključ ili ispisati račun pri odlasku – bez interakcije s recepcionarom.
• Platforme za iskustvo gostiju: Radi upravljanja svim ovim točkama kontakta, neki hoteli koriste integrirane guest experience platforme ili moderni CRM sustav. Takvi sustavi objedinuju komunikaciju s gostom, prate njegove zahtjeve, omogućuju automatizirano slanje ponuda za nadogradnje i prikupljanje povratnih informacija. Na primjer, sustav može gostu nakon prijave ponuditi doplatu za sobu više kategorije ili kasniji odlazak uz popust. Prema izvješću Hotel Tech Reporta, 58% gostiju priznaje da bi im personalizirane ponude (npr. upgrade sobe po sniženoj cijeni) unaprijed poboljšale doživljaj boravka. Za hotel je to prilika za dodatni prihod i bolji dojam gosta.

Uz takve digitalne alate, gosti imaju veću kontrolu i praktičnost, dok osoblje dobiva više vremena posvetiti se važnijim stvarima. Ipak, važno je tehnologiju ponuditi kao opciju, a ne nametati je svima. Neki će gosti rado sve obaviti putem mobitela, dok će drugi cijeniti tradicionalnu uslugu na šalteru.

Personalizacija doživljaja uz pametno korištenje podataka

Osobna nota može pretvoriti dobar boravak u izvanredno iskustvo. Personalizacija može značiti jednostavne stvari poput obraćanja gostu imenom ili ostavljanja dobrodošle poruke u sobi, no u svom najnaprednijem obliku uključuje hiper-personalizirane ponude prilagođene svakom pojedinom gostu. Takva individualizacija zahtijeva objedinjene podatke o preferencijama i navikama gosta te primjenu strojnog učenja za predviđanje želja.

Izazov je što mnogi hoteli nemaju cjelovitu sliku o gostu, posebno ako nije član lojalti programa. Podaci su raspršeni po raznim sustavima – od rezervacija, preko recepcije, do programa vjernosti. Rješenje koje se nameće je Master Data Management (MDM) i identifikacija entiteta: ukratko, korištenje AI algoritama koji spajaju zapise istog gosta iz različitih izvora u jedinstven profil. Neke velike grupacije (npr. Choice Hotels) već su krenule s projektima objedinjavanja podataka o gostima, premda priznaju da je to dugotrajan proces.

Za budućnost se razmatra i koncept samostalnog identiteta (SSI) koji bi gostima dao potpunu kontrolu nad osobnim podacima. Ideja je da svaka osoba čuva svoje provjerene informacije (poput identiteta, preferencija, povijesti putovanja) u digitalnom “novčaniku” na svom uređaju i po potrebi dijeli s hotelom ono što želi. Tehnički, to bi bilo realizirano blockchain tehnologijom, ali za sada je to u eksperimentalnoj fazi, i stručnjaci procjenjuju da će takav model zaživjeti u industriji putovanja tek za desetak godina.

Treba napomenuti da personalizacija nije jednako primjenjiva u svim segmentima. Dok veći hotelski lanci i luksuzni brendovi mogu prikupljati obilje podataka i ponuditi posebne pogodnosti lojalnim gostima, apartmani za najam tu nemaju skalu niti standarde za slične programe. U tom segmentu, fokus ostaje na osnovnim stvarima – čistoći, brzom odgovoru domaćina i slično.

Prodaja po atributima: biranje točno onoga što gost želi

Jedan od novijih trendova u hotelijerstvu je tzv. Attribute-Based Selling (ABS) – način rezervacije gdje gost sam slaže svoj idealan proizvod. Umjesto da odabere fiksnu kategoriju sobe s uključenim pogodnostima, gost bi mogao izabrati konkretne značajke koje želi platiti: npr. pogled na more, veći krevet, doručak uključen, sobu na višem katu ili blizu dizala itd. Ovako razložena ponuda daje veću kontrolu gostu, a potencijalno i više prihoda hotelu jer gost plaća za ono što mu najviše vrijedi.

Istraživanja pokazuju da postoji interes za ovakav model – dvije trećine gostiju (oko 63%) voljne su doplatiti za točno određene značajke smještaja koje preferiraju. IHG hotelska grupa izvijestila je da je u ranim eksperimentima s prodajom atributa zabilježila porast prihoda po rezervaciji. Također, Expedia je među prvima od velikih online posrednika uvela mogućnost ABS-a na svojoj platformi; hotelski partneri su primijetili 4% više rezervacija skupljih soba i veće konverzije kada je prikazana ponuda po atributima.

No, implementacija ABS-a nije jednostavna. Postoji nekoliko izazova:

• Zastarjela tehnologija: Većina hotelskih IT sustava (PMS, CRS) i dalje je dizajnirana za klasične kategorije soba i pakete cijena, a ne za beskonačne kombinacije atributa. Nadogradnja tih sustava je skupa i kompleksna.
• Obim podataka: Veliki lanac s tisućama soba morao bi evidentirati za svaku sobu sve moguće karakteristike (tip kreveta, pogled, opremljenost itd.) i stalno ažurirati dostupnost tih atributa. To je golem posao, sklon pogreškama.
• Ograničena distribucija: Online turističke agencije i globalni distribucijski sustavi tek djelomično podržavaju ovakav model. Ako primjerice samo vlastiti kanal hotela nudi ABS, a OTA ne, doseg kupaca je manji.
• Nedostatak uvida u gosta: Za kreiranje privlačnih personaliziranih ponuda trebaju precizni podaci o preferencijama gostiju. Mnogi hoteli još ne prikupljaju i ne analiziraju takve podatke dovoljno dobro, pa riskiraju nuditi nebitne opcije.

Unatoč ovim zaprekama, ABS postepeno ulazi u praksu. Nove cloud platforme za rezervacije osmišljene su s fleksibilnošću u vidu, a sve više hotelijera razmatra “razbijanje” svojih proizvoda na stavke. Prati se i povratna informacija gostiju – za sada pozitivna, jer im se sviđa veća transparentnost cijene i mogućnost prilagodbe. Stručnjaci smatraju da će s vremenom ABS (ili širi koncept maloprodaje usluga u hotelijerstvu) postati standard, kao što je to već u zrakoplovnoj industriji.

Sigurnost: pametni nadzor i provjera gostiju

Osjećaj sigurnosti preduvjet je da bi se gost opustio i ugodno osjećao. Stoga mnogi hoteli ulažu u tehnologije za sigurnost, što je i prioritet za 68% IT menadžera u hotelijerstvu. Posebno se ističu sustavi nadzora potpomognuti umjetnom inteligencijom i automatizacijom:

• Video nadzor s AI: Moderni CCTV sustavi mogu koristiti strojno učenje za detekciju neobičnih obrazaca ponašanja u realnom vremenu i odmah alarmirati osoblje. Tako se može spriječiti incident prije nego eskalira. Također, pametne brave i beskontaktni pristup (putem koda ili mobitela) podižu sigurnost i u hotelima i u apartmanima za najam, jer se točno zna tko i kada ulazi.
• Screening gostiju: U segmentu iznajmljivanja kuća/stanova popularne su usluge provjere gostiju prije dolaska. To mogu biti osnovne provjere identiteta i dobi, a ponekad i detaljnije provjere poput kaznene evidencije (gdje zakon dopušta) ili analiza profila na društvenim mrežama. Napredni alati koriste AI za procjenu rizika rezervacije, kako bi domaćini izbjegli problematične goste (primjerice one sklone nedozvoljenim zabavama). Naravno, sve te procedure moraju se provoditi u skladu s propisima o zaštiti podataka (GDPR, američki FCRA i dr.) i uz znanje i privolu gostiju.

I dok hoteli nastoje spriječiti sigurnosne incidente, valja paziti da se gosti ne osjećaju kao pod prismotrom. Transparentna komunikacija i razumne mjere ključne su da sigurnost bude nevidljivi temelj dobrog iskustva, a ne izvor nelagode.

Ostale tehnologije koje podižu doživljaj

Popis inovacija koje mogu obogatiti iskustvo gostiju je dugačak. Izdvojimo još nekoliko primjera:

• Napredni web sustav za rezervacije: Mnogi gosti prvi dojam o hotelu stječu već na web stranici. Ako je proces rezervacije kompliciran ili nepregledan, brzo će odustati – čak 55% putnika kaže da će odabrati drugog providera ako ih frustrira online stranica. Zato suvremeni booking engine mora biti brz, pouzdan i prilagođen mobilnim uređajima kako bi gost bez muke obavio rezervaciju.
• Upravljanje reputacijom: Nakon boravka, gosti često ostavljaju online recenzije. Alati za praćenje recenzija i društvenih mreža mogu hotelu odmah javiti za novu recenziju te omogućiti da brzo odgovori. Brza, profesionalna reakcija na eventualnu kritiku može preokrenuti nezadovoljstvo gosta u lojalnost, dok zahvalnost na pohvali ostavlja dobar dojam na buduće čitatelje.
• Virtualne ture i proširena stvarnost: Prezentacija hotela u atraktivnom svjetlu prije dolaska može podići očekivanja gostiju. Neki objekti nude virtualne obilaske (360° ili VR) soba i sadržaja, pa gost može “prošetati” hotelom iz svog doma. To ulijeva povjerenje da neće biti neugodnih iznenađenja. Ipak, uporaba VR-a u hotelima još je rijetka – zahtijeva skupu opremu za snimanje i pregled, a i partneri (poput OTA) morali bi integrirati takve sadržaje.
• Zabava u sobi: Televizija u sobi odavno nije dovoljna za moderne putnike. Anketa Oracle Hospitality pokazala je da je na zahtjev dostupna zabava (streaming video ili spajanje vlastitih uređaja) na vrhu liste tehnoloških želja gostiju, koje 45% putnika navodi kao “must have” budućnosti. Mnogi hoteli već ugrađuju smart TV sustave koji omogućuju prijavu u vlastiti Netflix ili Spotify račun. Istovremeno, glasovni asistenti (poput Alexa for Hospitality) sve su traženiji – 43% putnika želi glasom kontrolirati svjetla, klimu, zavjese i sl. u sobi.
• Pametne sobe i roboti: U luksuznijim objektima ide se i korak dalje pa se uvodi cjelokupna IoT rješenja za smart sobe. Gosti putem aplikacije ili glasa mogu podešavati ugođaj u sobi, a sustav može i sam prilagođavati temperaturu ili rasvjetu prema preferencama gosta. Pojedini hoteli eksperimentirali su i s robotima – primjerice robot konobar koji donosi ručnike do bazena ili robot concierge na recepciji. Iako atraktivni za medije, roboti su još više gimmick nego stvarna potreba. Pritom treba paziti na profil gostiju: generacija Z će se razveseliti hi-tech dočeku, dok bi stariji gosti mogli preferirati ljudski kontakt.

Izazovi pri uvođenju novih tehnologija

Svaka medalja ima dvije strane – pa tako i uvođenje tehnologije u hotelijerstvo nosi određene izazove. Integracija sustava vjerojatno je najveći kamen spoticanja. Mnogi hoteli imaju nasljeđene sustave za rezervacije, naplatu, upravljanje kućanstvom itd., koji međusobno ne razgovaraju najbolje. Dodavanje novih gadgeta i softvera koji moraju “pričati” sa starima može biti kompleksno i skupo, često zahtijevajući prilagođeni razvoj ili posredni sloj. Ako se tehnologija ne spoji kako treba, gosti će to primijetiti – “gosti obično ni ne primjećuju tehnologiju… osim kad zakaže”, duhovito primjećuje stručnjak Simon Lehmann.

Trošak je drugi veliki faktor. Napredne platforme, pametni uređaji, pa i obuka osoblja za njihovo korištenje, iziskuju značajna ulaganja. Veliki lanci to lakše apsorbiraju, ali manjim ili neovisnim hotelima financije mogu biti ograničenje. Ipak, manji igrači ponekad mogu biti agilniji. Bendefa ističe da manji hoteli mogu brže uvesti inovacije jer tehnologija postaje sve pristupačnija, dok goleme korporacije sporije mijenjaju ustaljene procese. To im daje priliku da na specifičnim nišama čak nadmaše velike brendove.

Prihvaćanje od strane osoblja još je jedan potencijalni problem. Ako zaposlenici nisu dobro obučeni ili nemaju povjerenja u novi sustav, on neće zaživjeti. Digitalna rješenja trebala bi olakšati posao, a ne stvarati stres. Stoga je ključno uključiti tim u promjene, pružiti dovoljno treninga i pokazati im benefite nove tehnologije u svakodnevnom radu.

Ne smije se zaboraviti ni zaštita podataka i privatnosti. Hoteli prikupljaju osjetljive informacije (osobne podatke, podatke o kreditnim karticama, navike potrošnje gostiju). Svaka nova aplikacija ili integracija mora biti usklađena s propisima (poput GDPR-a u Europi) i imati jake sigurnosne mjere kako bi se spriječile zlouporabe ili hakerski upadi. Povjerenje gostiju lako se izgubi ako dođe do narušavanja privatnosti.

Najzad, tu je i rizik pretjerane automatizacije. Premda gosti žele praktičnost, ne žele se osjećati kao da komuniciraju s robotom tijekom cijelog boravka. Čak se i među mlađim putnicima čuje zasićenje digitalnim pristupom – “svima nam je već dosta beskonačnog skrolanja”, primjećuje Bendefa, predviđajući čak i mali povratak “analognom” pristupu u segmentu odmorišnog turizma. To znači da hoteli moraju pronaći pravu mjeru: ponuditi tehnologiju tamo gdje poboljšava učinkovitost i praktičnost, ali zadržati ljudski dodir gdje on stvara toplinu i emociju. U konačnici, cilj je dati gostu izbor – kako je rekao Gustaf Berman, “tehnologija nije tu da nešto zamijeni, nego da gostu omogući izbor”. Gost koji preferira osobnu uslugu treba je moći dobiti, dok onaj koji voli sve obaviti digitalno treba tu opciju imati na raspolaganju.

Tehnologija danas igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva gostiju – od prve online interakcije do dojma nakon checkouta. Pravilno iskorištena, ona čini boravak praktičnijim, personaliziranijim i zanimljivijim. No, pritom ne smijemo smetnuti s uma da je hospitality biznis u svojoj srži “ljudski”. Najuspješniji su hoteli koji spajaju najbolje od oba svijeta – visoku tehnologiju i visoku razinu gostoprimstva – kako bi ispunili, pa i nadmašili očekivanja modernih gostiju.

Stipan Spaija

stipan.spaija

Stipan Spaija – osnivač i urednik Tragento.com

Stipan Spaija je osnivač i urednik Tragenta, B2B portala za turističke profesionalce. Više od 25 godina iskustva u turizmu, s fokusom na avioindustriju, travel tech i distribuciju.

LinkedIn Web stranica