Brand-Hijacking im Hotelgewerbe: 1,1 Millionen Anzeigen lenken Gäste von Direktreservierungen ab
Eine neue Studie der Firma Operto zeigt die Ausmaße dieser Praxis, bei der einzelne Online-Vermittler Hotelnamen in Google-Werbeanzeigen verwenden, um Gäste anzuziehen, die direkt buchen möchten. In nur einem Monat wurden rund 1,1 Millionen Anzeigen identifiziert, die mit 204.000 Hotels auf der ganzen Welt in Verbindung stehen.
Der Gast hat bereits ein Hotel ausgewählt, schreibt seinen Namen in Google ein und möchte eine Reservierung vornehmen. Statt auf der offiziellen Website des Hotels landet er jedoch auf der Website eines Vermittlers, der die Reservierung in Rechnung stellt und dabei zusätzliche Vertriebskosten verursacht.
Genau diese Praxis, bekannt als Markenpiraterie, untersuchte das Technologieunternehmen Operto im Bericht State of Predatory OTAs 2026. Eine Analyse der Daten aus dem Google Ads Transparency Center ergab, dass zwischen dem 22. Mai und dem 21. Juni 2026 etwa 1,1 Millionen Anzeigen mit Bezug zu neun beobachteten Buchungsplattformen in 205 Ländern registriert wurden.
Wie verlieren Hotels Buchungen, die sie bereits gewonnen haben?
Im Gegensatz zu traditionellen OTA-Plattformen, die Hotels Sichtbarkeit und neue Gäste bringen, zielen die in der Studie beschriebenen Vermittler vor allem auf Nutzer ab, die bereits nach einem bestimmten Hotel suchen.
Durch den Kauf von Google-Werbung für den Objektnamen erscheinen sie an der Spitze der Suchergebnisse. Einige Seiten nutzen dabei eine visuelle Identität, die den Eindruck erwecken kann, es handele sich um die offizielle Hotelseite.
Der Gast kann so Unterkunft über eine dritte Partei reservieren, ohne sich dessen voll bewusst zu sein. Das Hotel zahlt dann eine Vermittlungsgebühr, während die Kommunikation mit dem Gast, die Stornierungsbedingungen und die Transparenz der Preise zu zusätzlichen Problemen werden können.
Drei Plattformen führen bei der Anzahl der Anzeigen an der Spitze.
Nach einer Untersuchung von Operto wurden in der betrachteten Zeit am meisten Anzeigen bei der Plattform GuestReservations.com registriert, etwa 540.000. Danach folgen ReservationDesk.com mit etwa 240.000 Anzeigen und BookOnline.com mit etwa 90.000 Anzeigen.
Es ist wichtig, die Anzahl der Anzeigen von der Anzahl der getätigten Buchungen zu unterscheiden. Die Studie dokumentiert die Ausmaße der Werbung, aber sie belegt weder, wie viele Buchungen tatsächlich umgeleitet wurden noch welchen finanziellen Verlust das Hotel erleidet.
Das Problem existiert auch außerhalb des US-Marktes.
Die US-Verbraucherschutzbehörde FTC ging bereits 2017 gegen Reservation Counter wegen irreführender Darstellungen bei Hotelbuchungen vor. Die Einigung untersagte die irreführende Verwendung von Hotelnamen und -logos und verpflichtete zu einer klareren Information der Verbraucher.
Für Hotels in Kroatien und der breiteren Adria-Region ist das Problem aufgrund der Abhängigkeit von internationalen Gästen und Google als Kanal zur Suche nach Unterkünften besonders relevant. Die Untersuchung liefert jedoch keine separaten Daten über die Anzahl der betroffenen Hotels in der Region.
Die Marken-Schutzung des Hotels wird Teil der Vertriebsstrategie
Operto empfiehlt den Hotelbetreibern, regelmäßig die Anzeigen zu überwachen, die ihre Namen verwenden, die Sichtbarkeit der offiziellen Websites zu stärken und die Art und Weise zu kontrollieren, wie das Objekt auf Vermittlungsplattformen präsentiert wird.
Es ist besonders nützlich, Suchergebnisse aus verschiedenen Ländern zu vergleichen, da die Anzeigen, die einem potenziellen Gast in Deutschland oder im Vereinigten Königreich angezeigt werden, nicht unbedingt den gleichen Inhalt wie die Anzeigen sein müssen, die der Hotelbetreiber aus seinem eigenen Objekt aussehen lässt.
Für Hoteliers ist entscheidend, ob ein Vertriebskanal neue Nachfrage schafft oder lediglich den Zugang zu einem Gast berechnet, der sich bereits entschieden hatte, das Hotel zu buchen.
