Tragento izvještaj: Skift Global Forum počeo u New Yorku
Skift Global Forum 2026 otvoren je 22. rujna u New Yorku, a prvi razgovori već su pokazali glavnu temu ovogodišnjeg izdanja. Umjetna inteligencija u turizmu sve se manje promatra kao alat za chatbotove i korisničku podršku. Fokus se prebacuje na distribuciju, rezervacije i pitanje tko će kontrolirati odnos s putnikom kada AI agent postane njegova glavna ulazna točka u putovanje.
Forum pod temom “Travel’s Great Recalibration” održava se do 24. rujna u North Javits Centeru. Skift navodi da ovogodišnje izdanje okuplja 997 sudionika iz 45 zemalja i 463 kompanije, pri čemu je 72 posto sudionika na direktorskoj ili višoj razini.
Uber želi puno veći dio putovanja
Jednu od prvih konkretnih poslovnih vijesti donio je izvršni direktor Ubera Dara Khosrowshahi. Uber je u travnju, kroz suradnju s Expedia Groupom, počeo nuditi rezervacije hotela unutar svoje aplikacije, a kasnije ove godine planira dodati i Vrbo smještaj za kratkoročni najam. Letovi zasad nisu potvrđeni, ali kompanija ih ne isključuje.
Posebno je zanimljiv model kojim Uber ulazi u hotelsku distribuciju. Khosrowshahi je rekao da kompanija hotelske rezervacije trenutačno vodi praktički na break-even osnovi te dio potencijalne marže vraća članovima Uber One programa kroz popuste.
Uber One ima više od 50 milijuna članova, a oni, prema podacima koje je iznio Khosrowshahi, troše oko tri puta više od ostalih korisnika. Za Uber hotel zato ne mora biti zaseban profitni centar. Može biti način da korisnik ostane unutar istog ekosustava prije, tijekom i nakon putovanja.
Sierra pokazuje kako bi mogao izgledati sljedeći korak
Odmah nakon Ubera na pozornicu je izašao Bret Taylor, suosnivač Sierre i predsjednik uprave OpenAI-ja. Njegov razgovor nosio je naslov “Understanding AI’s Broad Impact”, a Sierra je ujedno partner otvaranja ovogodišnjeg Foruma. Nakon Taylora nastupio je Glenn Fogel, predsjednik i CEO Booking Holdingsa.
Taj raspored dobro opisuje trenutak u kojem se travel industrija nalazi: između velikih platformi koje već kontroliraju distribuciju i nove generacije AI agenata koji bi mogli promijeniti način na koji korisnik uopće dolazi do rezervacije.
Sierra je posljednjih mjeseci posebno pojačala prisutnost u travel i hospitality segmentu. Njezini agenti zamišljeni su za poslove poput rebookinga nakon otkazivanja leta, upravljanja loyalty programima, prodaje dodatnih usluga i rezervacije smještaja.
U jednoj od demonstracija objavljenih u srpnju Sierra pokazuje agenta koji unutar jednog razgovora sastavlja i rezervira let, hotel i rent-a-car. U drugoj korisnik cijeli let rezervira glasom, uključujući izbor sjedala i plaćanje. To su zasad demonstracije tehnologije, a ne dokaz da će se cijelo tržište preseliti na takav model, ali vrlo jasno pokazuju ambiciju industrije.
Booking i Expedia već mijenjaju svoje AI strategije
Sierra pritom nije izoliran slučaj. Booking Holdings eksperimentira s više AI proizvoda unutar svojih brendova. Pricelineov Penny već se razvija prema agentnom sustavu, dok na vlastitim alatima za planiranje rade i Booking.com i Agoda.
Expedia Group krenula je nešto drugačijim putem. Prema Skiftu, kompanija je odustala od ideje jednog univerzalnog Romie chatbota i prešla prema arhitekturi u kojoj više specijaliziranih AI agenata surađuje na različitim dijelovima putovanja. Expedia je pritom kupila i startup Layla, usmjeren na AI planiranje putovanja.
Zbog toga rasprava o AI-ju više nije samo tehnološka. Za Booking, Expediju, aviokompanije, hotele, Uber i buduće AI platforme radi se o istom pitanju: tko će biti prvi kontakt putnika i tko će kontrolirati transakciju koja slijedi?
Hoteli se pripremaju da ih AI uopće može pronaći
Promjena je posebno važna za hotelijere. Wyndham već šalje aktualne cijene i inventar prema velikim AI modelima, dok IHG radi na prilagodbi sadržaja kako bi modeli mogli bolje razumjeti razlike između pojedinih hotela i preporučiti ih na relevantne upite putnika.
To mijenja i dosadašnju logiku SEO-a. Hotel više neće morati biti optimiziran samo za Google, Booking.com ili vlastitu web-stranicu. Njegove cijene, sadržaji, pravila i raspoloživost morat će biti dovoljno strukturirani da ih mogu razumjeti i AI agenti koji djeluju u ime putnika.
Ako putnik uskoro može jednostavno reći agentu: “Pronađi mi četiri noći u Splitu, hotel uz more, direktan let iz Frankfurta i automobil od zračne luke”, konkurencija će se voditi i oko toga čiji je inventar dostupan agentu, koliko su podaci kvalitetni i može li agent rezervaciju stvarno izvršiti.
Skift Global Forum nastavlja tu raspravu s čelnicima Expedia Groupa, Hiltona, Airbnba, Booking Holdingsa, Wyndhama i drugih velikih kompanija. Ovogodišnje izdanje zato zasad manje izgleda kao još jedna konferencija o AI-ju, a više kao rasprava o tome kako će izgledati sljedeća faza turističke distribucije.
