Booking i Expedia drže 85% europskog OTA tržišta, dok direktne rezervacije i dalje vode
Nova HOTREC-ova studija pokazuje koliko je hotelska distribucija u Europi koncentrirana unutar OTA kanala. Booking Holdings i Expedia Group zajedno ostvaruju 85,4% OTA rezervacija, premda više od polovice ukupnih hotelskih rezervacija i dalje dolazi izravno hotelima.
Više od svake druge hotelske rezervacije u Europi tijekom 2025. stiglo je izravnim putem, ali kada gost odabere OTA kanal, izbor je u praksi snažno koncentriran na dvije globalne grupacije. To je jedan od glavnih nalaza European Hotel Distribution Study 2026, koju su HOTREC i HES-SO Valais-Wallis proveli na uzorku od 2.713 hotela iz 28 zemalja.
Booking Holdings uvjerljivo ispred konkurencije
Booking Holdings drži 68,8% europskih OTA rezervacija, pri čemu samo Booking.com ima udio od 66,1%. Expedia Group slijedi sa 16,6%. Zajedno tako kontroliraju 85,4% OTA volumena.
Pritom Expedia posljednjih godina jača poziciju: njezin udio porastao je s 12,5% u 2021. na 16,6% u 2025. Posebno je prisutna kod većih hotela, lanaca, urbanih i poslovno orijentiranih objekata. Booking.com ostaje snažniji među manjim neovisnim hotelima i leisure segmentom. Kod deset hotelskih lanaca obuhvaćenih dodatnim podacima, Booking Holdings i Expedia zajedno dosežu gotovo 94% OTA rezervacija.
Direktna prodaja i dalje je najveći kanal
Unatoč snazi platformi, 51,3% rezervacija u 2025. ostvareno je izravno putem hotelskih web stranica, e-maila, telefona ili drugih vlastitih kanala. OTA rezervacije činile su 29,9%, dok su svi online posrednici zajedno, uključujući GDS i društvene mreže, dosegnuli 32,3%.
Dugoročni trend ipak ide u korist online posredovanja. Udio OTA kanala porastao je s 19,7% u 2013. na gotovo 30% u 2025., dok je udio direktnih rezervacija u istom razdoblju pao s 57,6% na 51,3%.
Hoteli prijavljuju probleme s kontrolom cijena
Za hotelijere problem nije samo provizija. Čak 51% ispitanih hotela navodi da OTA platforme često ili povremeno nude cijenu nižu od one koju hotel sam oglašava. U prethodnom istraživanju za 2023. taj je udio bio 43%. Među hotelima koji su odgovorili na dodatno pitanje, 80% navodi da takvo snižavanje cijene nije bilo dogovoreno.
Uz to, 44% hotela prijavljuje multi-sourcing, odnosno redistribuciju cijena i raspoloživosti kroz druge platforme ili posrednike. Posljedice mogu biti različite cijene za isti proizvod, problemi s naplatom i slabija kontrola inventara.
Znači, direktni kanal još uvijek ima dovoljno velik udio da opravda ulaganja u vlastiti booking engine, CRM i metasearch, ali OTA platforme ostaju nezaobilazne za međunarodni doseg. Veći izazov zato nije potpuno smanjivanje OTA prodaje, nego zadržavanje kontrole nad cijenama, podacima o gostu i distribucijom.
