EU AI Act mijenja pravila za turizam: AI sadržaj i chatbotovi pod strožim pravilima
Nova pravila EU-a o umjetnoj inteligenciji od 2. kolovoza izravno utječu na način na koji turističke kompanije koriste chatbotove, sadržaj i automatizirane sustave. Za hotele, OTA-e i travel tech više nije dovoljno samo uvesti AI – potrebno je znati gdje i kako ga treba učiniti vidljivim korisniku.
Europski AI Act ušao je u novu fazu primjene. Od 2. kolovoza 2026. primjenjuju se obveze transparentnosti iz članka 50., što otvara niz praktičnih pitanja za turističke kompanije koje su AI već uključile u prodaju, marketing i korisničku podršku.
Chatbot više ne smije glumiti čovjeka
Kada putnik izravno komunicira s AI sustavom, primjerice chatbotom ili virtualnim agentom, mora biti informiran da razgovara s umjetnom inteligencijom, osim kada je to očito iz konteksta. Generativni sustavi također moraju omogućiti prepoznavanje sintetičkog sadržaja u strojno čitljivom obliku.
Za travel tech kompanije to znači da compliance više nije samo pravna tema. Postaje dio dizajna korisničkog iskustva, od prvog kontakta s chatbotom do automatizirane podrške nakon rezervacije.
AI fotografije postaju pitanje povjerenja
Posebno osjetljivo područje za turizam su fotografije smještaja. Analiza ABCD Agencyja i ContentGuarda obuhvatila je uzorak iz više od 25.000 hotelskih fotografija, a kod približno petine analiziranih slika pronađeni su znakovi AI generiranja ili naknadne obrade.
Problem nije samo korištenje AI-ja. Granica se prelazi kada fotografija bazena, sobe ili plaže stvara dojam koji gost neće zateći na destinaciji. U tom slučaju tehnološka ušteda brzo postaje reputacijski i potrošački rizik.
EU je objavio i posebne ikone za označavanje AI sadržaja. Međutim, za razliku od tvrdnje koja se pojavljuje u dijelu medijskih izvještaja, korištenje upravo tih EU ikona nije obvezno. Obveze transparentnosti jesu, dok su same ikone dobrovoljan način njihova provođenja.
Kazne su samo dio rizika
Za određene povrede AI Acta kazne mogu dosegnuti 15 milijuna eura ili 3% ukupnog godišnjeg prometa kompanije, uz posebna pravila za manje kompanije.
Za turističku industriju važnija je šira poruka. Personalizacija, automatizacija i generativni marketing neće nestati. Međutim, kompanije će morati jasnije razlikovati AI koji putniku pomaže od AI-ja koji može zavarati, manipulirati ili donositi odluke bez dovoljnog ljudskog nadzora. Upravo bi transparentnost mogla postati jedna od novih konkurentskih prednosti u digitalnoj prodaji putovanja.
