Studie: Soziale Medien beeinflussen die Entscheidungen von Reisenden
Soziale Medien sind längst nicht mehr nur ein Ort, an dem Reisende nach Ideen für ihre nächste Reise suchen. Neu TUI Musement-Studie zeigt, dass TikTok und Instagram einen zunehmend direkten Einfluss auf Buchungen, die Wahl der Aktivitäten und sogar darauf haben, welche Orte Gäste nach ihrer Ankunft am Reiseziel besuchen werden.
Von einem viralen Video zu einer tatsächlichen Buchung
Mehr als 43% der Befragten gaben an, eine Reise oder eine Aktivität gebucht zu haben, nachdem sie zuvor einen viralen Beitrag oder ein virales Video gesehen hatten. Bei jüngeren Reisenden ist dieser Effekt noch ausgeprägter: Der Anteil steigt bei den Millennials auf 52% und bei der Generation Z auf 50%.
Bei der Generation Z ist es besonders interessant, wie die Suche beginnt. TikTok ist für 48% der Befragten dieser Generation die wichtigste Inspirationsquelle – noch vor den Empfehlungen von Familie und Freunden, die von 43% genannt werden.
Andere Untersuchungen bestätigen diesen Trend. In ihrem „Traveler Value Index 2025“ stellte die Expedia Group fest, dass mehr als 60 % der Verbraucher soziale Medien als Quelle für Reiseinspirationen nutzen – ein Anstieg gegenüber den 35 % aus der Untersuchung von 2023.
Ein fotogener Ort wird Teil eines touristischen Angebots.
Der Einfluss der sozialen Medien endet nicht mit der Buchung. Nicht weniger als 39% der Befragten von TUI Musement besuchten eine Sehenswürdigkeit in erster Linie, um ein Foto oder Video aufzunehmen, während 37% zumindest gelegentlich bekannte Instagram-Spots gegenüber weniger bekannten Orten bevorzugen.
Für Reiseziele werfen eine doppelte Frage auf.. Virale Inhalte können sehr schnell eine Nachfrage nach einer bestimmten Sehenswürdigkeit, einem Restaurant, einem Strand oder einem Ausflug wecken. Allerdings können sie ebenso schnell dazu führen, dass sich Besucher auf eine kleine Anzahl bereits überlasteter Orte konzentrieren.
Dies gilt insbesondere für unsere Reiseziele, wo aussagekräftige visuelle Inhalte ein wirksames Mittel zur Förderung weniger bekannter Orte sein können – allerdings nur dann, wenn die in den sozialen Medien geweckte Aufmerksamkeit in ein zugängliches und buchbares touristisches Angebot umgesetzt werden kann.
Soziale Medien sind längst nicht mehr nur ein Marketingkanal.
Für Hotels, DMCs, Tourismusverbände und Anbieter von Freizeitaktivitäten ist die Botschaft ganz klar: Die Inhalte auf TikTok und Instagram verlagern sich vom oberen Ende des Verkaufstrichters hin zum eigentlichen Kauf.
Die Ergebnisse sollten jedoch im Kontext betrachtet werden. Die Umfrage wurde im Januar 2026 von Appinio im Auftrag von TUI Musement unter Reisenden aus Spanien, Italien und dem Vereinigten Königreich durchgeführt. In den veröffentlichten Ergebnissen hat TUI die Stichprobengröße nicht angegeben, daher sollten die Ergebnisse nicht automatisch auf alle europäischen Märkte übertragen werden. Es sollte jedoch auf jeden Fall berücksichtigt werden, dass sich ein neuer Trend abzeichnet, der zwar mehr oder weniger verbreitet sein mag, aber zweifellos von Bedeutung ist 🙂
