Istraživanje TOMAS 2025./2026.: Turisti u Hrvatskoj troše više, ostaju kraće, a zadovoljstvo na Jadranu pada

Istraživanje TOMAS 2025./2026.: Turisti u Hrvatskoj troše više, ostaju kraće, a zadovoljstvo na Jadranu pada

Najnovije istraživanje Instituta za turizam otkriva promjene u navikama gostiju: dnevna potrošnja raste, američki turisti troše gotovo dvostruko više od prosjeka, a digitalni kanali sve su važniji u odabiru destinacije.

Hrvatski turizam privlači goste veće kupovne moći, ali rast njihove dnevne potrošnje ne znači nužno i veću ukupnu vrijednost svakog turističkog boravka. Turisti ostaju kraće, mijenjaju način putovanja i sve češće dolaze bez djece. Pritom je njihovo zadovoljstvo na Jadranu nešto niže nego prije tri godine.

To su neki od najzanimljivijih rezultata istraživanja TOMAS Hrvatska 2025./2026., koje je Institut za turizam predstavio 26. listopada 2026. Istraživanje je obuhvatilo 14.770 turista u 153 mjesta diljem Hrvatske. Podaci su prikupljeni od travnja 2025. do ožujka 2026. u više od 4.200 smještajnih objekata.

Dnevna potrošnja raste, ali turisti skraćuju boravak

Na Jadranu je prosječna dnevna potrošnja porasla sa 141 na 162 eura, dok je u kontinentalnoj Hrvatskoj povećana sa 136 na 164 eura. Riječ je o nominalnom rastu od 15, odnosno 21 posto u odnosu na prethodno istraživanje.

Na Jadranu se dio izdataka preusmjerava prema kupnji, izletima, sportu, kulturi i zabavi. Udio tih dodatnih usluga povećao se s 31 na 34 posto ukupne potrošnje. To otvara mogućnosti za širi krug pružatelja usluga, izvan samog smještajnog sektora.

Istodobno se skraćuje boravak. U ljetnom dijelu istraživanja na Jadranu prosječan je boravak smanjen s 8,4 na 6,9 noćenja, a na kontinentu s 3,4 na 2,8 noćenja. Veća dnevna potrošnja zato ne znači nužno i veću potrošnju tijekom cijelog putovanja. Iz nominalnih brojki također nije moguće izdvojiti učinak inflacije.

Amerikanci troše 280 eura dnevno, hotelski gosti 211 eura

Razlike među emitivnim tržištima vrlo su izražene. Turisti iz SAD-a ostvaruju prosječnu dnevnu potrošnju od 280 eura. Slijede gosti iz Ujedinjenog Kraljevstva s 248 eura te Španjolske i skandinavskih zemalja s po 240 eura dnevno.

Gosti iz SAD-a troše oko 73 posto više od prosjeka Jadranske Hrvatske. Razlike su vidljive i prema vrsti smještaja: prosječna dnevna potrošnja gostiju hotela iznosi 211 eura, obiteljskog smještaja 158 eura, hostela 125 eura i kampova 113 eura.

Ti izdaci obuhvaćaju ukupnu turističku potrošnju, a ne samo prihod smještajnog objekta. Podaci mogu pomoći hotelijerima, agencijama i destinacijama pri odabiru ciljnih tržišta i oblikovanju ponude.

Parovi sustižu obitelji

Na Jadranu je udio turista koji ljeti dolaze s članovima obitelji pao s 49 posto u 2022. na 41 posto u 2025. godini. U istom je razdoblju udio onih koji putuju samo s partnerom porastao s 36 na 41 posto. Parovi su tako dostigli obiteljske goste po zastupljenosti.

Udio turista mlađih od 30 godina povećao se s 14 na 17 posto, a prosječna dob turističkih gostiju u Jadranskoj Hrvatskoj iznosi 41 godinu. Kraći odmori za parove, aktivni programi i gradski sadržaji zato su relevantni segmenti za daljnji razvoj ponude.

Internet je glavni izvor informacija, a pojavljuju se i AI alati

Internet kao izvor informacija koristi 65 posto turista na Jadranu, u odnosu na 56 posto u 2019. godini. U kontinentalnoj Hrvatskoj taj je udio 56 posto. Među korištenim izvorima nalaze se društvene mreže, internetske turističke agencije, metatražilice i stranice smještajnih objekata.

Istraživanje prvi put među izvorima navodi i alate umjetne inteligencije, ali bez zasebnog postotka korištenja u objavljenoj prezentaciji. Zbog toga se još ne može procijeniti njihov stvaran utjecaj na rezervacije.

Zadovoljstvo na Jadranu niže nego 2022.

U ljetnom dijelu istraživanja na Jadranu udio turista koji su ukupni boravak ocijenili ocjenom 6 ili 7 na ljestvici od 1 do 7 smanjen je s 92 posto u 2022. na 87 posto u 2025. godini. Unatoč padu, ukupno zadovoljstvo i dalje je visoko.

Hrvatska dobiva visoke ocjene za prirodu, sigurnost, atmosferu, gostoljubivost i smještaj. Ipak, cijene u restoranima, a potom i trgovinama, gosti najčešće ocjenjuju iznadprosječno visokima. Gotovo sigurno bi destinaciju preporučilo 69 posto turista na kontinentu i 58 posto turista na Jadranu.

Više novih gostiju uz snažnu bazu stalnih posjetitelja

Udio inozemnih turista koji prvi put dolaze u Hrvatsku na Jadranu je porastao s 14 na 22 posto između 2022. i 2025. godine. Istodobno, 60 posto inozemnih gostiju posjetilo je Hrvatsku najmanje tri puta. Među najvjernijima su posjetitelji s obližnjih tržišta, a u kampovima udio ponovljenih dolazaka doseže 75 posto.

Rezultati TOMAS-a upućuju na tržište koje se mijenja: gost više troši po danu, ali kraće ostaje, dolazi s drukčijim očekivanjima i pažljivije procjenjuje vrijednost za novac. Za hrvatske destinacije izazov nije samo povećati potrošnju, nego osigurati kvalitetu iskustva zbog koje će se gost poželjeti vratiti.

Izvor: Institut za turizam, TOMAS Hrvatska 2025./2026., prezentacija od 26. listopada 2026.

Stipan Spaija

Stipan Spaija

Stipan Spaija – osnivač i urednik Tragento.com

Stipan Spaija je osnivač i urednik Tragenta, najvećeg turističkog portala u regiji. Više od 25 godina iskustva u turizmu, s fokusom na avioindustriju, travel tech i distribuciju.

LinkedIn Web stranica