Vrbo führt weltweit „Sponsored Listings“ ein: Ein besseres Suchranking kann nun erworben werden.
Nach dem Pilotprogramm wurden die „Vrbo Sponsored Listings“ weltweit über die Werbeplattform der Expedia Group verfügbar. Das Modell unterscheidet sich vom herkömmlichen Pay-per-Click-Modell: Der Partner legt den Betrag fest, den er für jede gebuchte Übernachtung zu zahlen bereit ist, wobei das Mindestgebot bei fünf US-Dollar liegt. Eine Obergrenze gibt es nicht.
Wird es so sein? Objekt Ob eine Anzeige ganz oben in den relevanten Suchergebnissen erscheint, hängt vom sogenannten Werbewert und dem Auktionsergebnis ab. Partner können die Gebote der Mitbewerber zwar nicht einsehen, haben jedoch die Möglichkeit, Impressionen, Klicks, Buchungen und die Kapitalrendite zu verfolgen sowie Kampagnen jederzeit anzuhalten oder anzupassen.
Für professionelle Immobilienverwalter bietet dies eine praktische Möglichkeit, etwaige zusätzliche Mittel ausschließlich für schwächere Zeiträume, wie beispielsweise unter der Woche oder in Zeiten geringerer Nachfrage, einzusetzen.
Die Ergebnisse der Pilotphase sehen vielversprechend aus, mahnen jedoch zur Vorsicht.
Die Expedia Group gibt an, dass die am Pilotprojekt beteiligten Partner im Durchschnitt 49 Prozent mehr Buchungen, 39 Prozent höhere Umsätze und 30 Prozent mehr gebuchte Übernachtungen verzeichneten. Dabei handelt es sich jedoch um interne Zahlen des Unternehmens, die nicht automatisch auf jede Unterkunft oder jeden Markt übertragen werden sollten.
Eine wichtigere Frage für Immobilienverwalter wird die Inkrementalität sein. Wenn eine bezahlte Platzierung eine Buchung einbringt, die die Unterkunft ohne die Anzeige nicht erhalten hätte, können die zusätzlichen Kosten sehr effektiv sein. Hätte der Gast die Unterkunft ohnehin gebucht, erhöht ein „Sponsored Listing“ lediglich die Gesamtkosten für Online-Reisebüros (OTA). Branchenexperten empfehlen daher einen gezielten Einsatz, vor allem für Termine und Unterkünfte, bei denen die organische Sichtbarkeit nicht ausreicht.
Expedia bindet Vrbo zunehmend in sein Ökosystem ein.
„Sponsored Listings“ ist Teil der umfassenden Integration des Segments der Ferienunterkünfte in die Vertriebsinfrastruktur der Expedia Group. Das Unternehmen erweitert bereits das Angebot von Vrbo über sein B2B-Netzwerk, zu dem Zehntausende von Partnern und Reisebüros gehören, während „Vrbo Payments“ Buchungen, Zahlungen und das „One Key“-Ökosystem noch enger miteinander verknüpft.
Für Verwalter von Ferienwohnungen und Villen an der Adria bedeutet dies einen weiteren Vertriebskanal, aber auch eine weitere Entscheidung im Rahmen des Revenue Managements: Wie viel ist ein Spitzenplatz in der OTA-Suche wert, wenn man zusätzlich zu Provisionen, Werbeaktionen und Rabatten auch noch für die Sichtbarkeit selbst bezahlen muss?
