Brand hijacking u hotelijerstvu: 1,1 milijun oglasa preusmjerava goste s izravnih rezervacija
Novo istraživanje kompanije Operto otkriva razmjere prakse u kojoj pojedini online posrednici koriste nazive hotela u Google oglasima kako bi privukli goste koji žele rezervirati izravno. U samo mjesec dana identificirano je oko 1,1 milijun oglasa povezanih s 204.000 hotela diljem svijeta.
Gost je već odabrao hotel, upisuje njegov naziv u Google i želi rezervirati sobu. Međutim, umjesto na službenoj stranici hotela, završava na stranici posrednika koji naplaćuje rezervaciju i pritom stvara dodatni distribucijski trošak.
Upravo takvu praksu, poznatu kao brand hijacking, analizirala je tehnološka kompanija Operto u istraživanju State of Predatory OTAs 2026. Analiza podataka iz Google Ads Transparency Centera pokazala je da je između 22. svibnja i 21. lipnja 2026. evidentirano približno 1,1 milijun oglasa povezanih s devet promatranih rezervacijskih platformi u 205 zemalja.
Kako hoteli gube rezervacije koje su već osvojili?
Za razliku od tradicionalnih OTA platformi, koje hotelima donose vidljivost i nove goste, posrednici opisani u istraživanju prvenstveno ciljaju korisnike koji već traže određeni hotel.
Zakupom Google oglasa za naziv objekta pojavljuju se na vrhu rezultata pretraživanja. Pojedine stranice pritom koriste vizualni identitet koji može stvoriti dojam da je riječ o službenoj hotelskoj stranici.
Gost tako može rezervirati smještaj preko treće strane, a da toga nije potpuno svjestan. Hotel potom plaća posredničku proviziju, dok komunikacija s gostom, uvjeti otkazivanja i transparentnost cijena mogu postati dodatni problem.
Tri platforme prednjače prema broju oglasa
Prema Opertovu istraživanju, najveći broj oglasa u promatranom razdoblju zabilježen je kod platforme GuestReservations.com, približno 540.000. Slijedi ReservationDesk.com s oko 240.000 oglasa te BookOnline.com s približno 90.000.
Važno je razlikovati broj oglasa od broja ostvarenih rezervacija. Istraživanje dokumentira razmjere oglašavanja, ali ne dokazuje koliko je rezervacija stvarno preusmjereno niti koliki je financijski gubitak hotela.
Problem postoji i izvan američkog tržišta
Američki regulator FTC još je 2017. postupao protiv kompanije Reservation Counter zbog obmanjujućeg predstavljanja hotelskih rezervacija. Nagodba je uključivala zabranu zavaravajućeg korištenja hotelskih naziva i logotipa te obvezu jasnijeg informiranja potrošača.
Za hotele u Hrvatskoj i široj Adriatic regiji problem je posebno relevantan zbog oslanjanja na međunarodne goste i Google kao kanal pronalaska smještaja. Ipak, istraživanje ne donosi zasebne podatke o broju pogođenih hotela u regiji.
Zaštita hotelskog brenda postaje dio distribucijske strategije
Operto hotelijerima preporučuje redovito praćenje oglasa koji koriste njihove nazive, jačanje vidljivosti službenih stranica i kontrolu načina na koji se objekt predstavlja na posredničkim platformama.
Posebno je korisno provjeravati rezultate pretraživanja iz različitih država jer oglasi vidljivi potencijalnom gostu u Njemačkoj ili Ujedinjenom Kraljevstvu ne moraju biti jednaki onima koje hotelijer vidi iz vlastitog objekta.
Za hotelijere je najvažnije utvrditi donosi li određeni distribucijski kanal novu potražnju ili samo naplaćuje pristup gostu koji je hotel već odlučio rezervirati.
