Turistička industrija doživljava pravu digitalnu revoluciju zahvaljujući napretku umjetne inteligencije (AI). U posljednjih par mjeseci, vodeći svjetski brendovi – od hotelskih lanaca i aviokompanija do OTA platformi (online putničkih agencija) i aplikacija za planiranje putovanja – uveli su nove AI alate kako bi unaprijedili korisničko iskustvo, operativnu učinkovitost i sigurnost. Prema istraživanju Skift Research, 37% putnika već koristi AI alate poput ChatGPT-a za planiranje putovanja (od čega 13% intenzivno). U nastavku donosimo pregled najnovijih AI implementacija u turizmu i što one znače za budućnost putovanja i turističke industrije
Chatbotovi i virtualni asistenti za korisničku podršku
Sve više chatbotova pokretanih AI-em preuzima komunikaciju s putnicima – pružajući brze informacije i pomoć 24/7 na više jezika. Aviokompanije su predvodnici ovog trenda. Primjerice, Qatar Airways je proširio mogućnosti svog virtualnog asistenta “Sama” dodavši emocionalno svjesnu AI komponentu. To znači da Sama može tumačiti emocije korisnika te prema suptilnim emocionalnim signalima preporučiti destinacije, što predstavlja iskorak u hiper-personalizaciji putovanja. Uz to, putnici Qatar Airwaysa u poslovnoj klasi mogu putem mobilne aplikacije pregledavati jelovnike – Sama im pritom predlaže specijalitete šefa kuhinje i opcije prilagođene njihovim prehrambenim preferencijama.
Niz drugih avioprijevoznika posljednjih je tjedana predstavio slične AI asistente. SriLankan Airlines je uveo chatbot “Yaana” temeljen na GPT-4 modelu, koji je u samo nekoliko tjedana odgovorio na 12.000 upita putnika uz stopu od 88% riješenih zahtjeva bez potrebe za ljudskom intervencijom. Time se znatno rasteretilo ljudsko osoblje u korisničkoj službi. Slično tome, Cebu Pacific lansirao je prvog generativnog AI asistenta za podršku 24/7, koji pomaže oko rezervacija, promjena letova i informacija o putnim dokumentima. Virgin Australia je implementirala konverzacijski AI u svoje pozivne centre, omogućujući putnicima da digitalno obave promjene rezervacija, čime se ubrzava postupak rješavanja zahtjeva.
AI chatbotovi igraju važnu ulogu i u smještajnom sektoru. Hotelski lanci sve više koriste virtualne asistente za komunikaciju s gostima prije, tijekom i nakon boravka. Hilton je, primjerice, proširio svoju platformu za mobilno dopisivanje na tisuće objekata – AI automatizira odgovore na jednostavne upite gostiju (npr. radno vrijeme bazena ili dostupnost doručka), dok složenije zahtjeve prosljeđuje osoblju. Gosti tako brže dobivaju informacije koje trebaju, a osoblje se može usredotočiti na zahtjevnije zadatke. Marriott i drugi hotelski brendovi također bilježe pozitivne rezultate primjenom chatbotova – smanjuju se rutinski upiti na recepciji i ubrzava prijava/odjava gostiju, što podiže ukupno zadovoljstvo posjetitelja.
Platforme za iznajmljivanje smještaja nisu izuzetak. Airbnb je početkom travnja počeo uvoditi AI agenta za korisničku podršku među gostima u SAD-u. Rezultati su impresivni – već polovica američkih korisnika Airbnb-a koristi AI bota, a tvrtka bilježi 15% manje potrebe za javljanjem živim agentima otkad AI rješava rutinske upite. Izvršni direktor Brian Chesky ističe da vjeruju kako je ovo “najbolji AI podržani putnički agent u travel industriji”, dostupan 24/7 i sposoban komunicirati na svim jezicima. Time se gostima omogućuje da brzo i samostalno riješe probleme ili dobiju informacije, dok se teži slučajevi prosljeđuju ljudskim agentima. Takvi AI chatbotovi ubrzavaju korisničku službu i smanjuju troškove, a istovremeno održavaju visoku razinu zadovoljstva putnika.
Generativni AI za planiranje putovanja i personalizirane preporuke
Generativna umjetna inteligencija (GenAI) – posebno modeli poput ChatGPT – značajno mijenja način na koji planiramo putovanja. Velike OTA platforme i turističke aplikacije uvele su generativne AI asistente koji djeluju poput virtualnih turističkih agenta i pomažu korisnicima od inspiracije do rezervacije.
Jedan od pionira je Expedia, globalni OTA gigant, koji je još 2023. integrirao ChatGPT u svoju aplikaciju i ponudio dodatak (plugin) za planiranje putovanja. Danas Expedia nudi naprednog razgovornog AI turističkog agenta koji korisnicima omogućuje planiranje putovanja kroz konverzaciju umjesto klasičnog pretraživanja. Umjesto ručnog filtriranja stotina opcija letova i hotela, korisnik može jednostavno opisati što želi – primjerice “planiram poslovno putovanje u Pariz idući mjesec, trebam letove i hotel blizu centra” – a AI agent zatim daje personalizirane preporuke prilagođene potrebama putnika. Ovakav virtualni agent pojednostavljuje proces planiranja i štedi vrijeme, istovremeno povećavajući vjerojatnost da će korisnik pronaći upravo ono što želi (što za Expedia grupu znači i veću konverziju prodaje). Expedia time potvrđuje svoju predanost inovacijama i podizanju korisničkog iskustva na novu razinu.
Nedavno je Expedia objavila revolucionirarno planiranje putovanja alatom za usklađivanje putovanja pokretanim umjetnom inteligencijom: besprijekoran most između društvenog otkrivanja i rezervacije. Nova značajka “Expedia Trip Matching” omogućuje korisnicima da podijele Instagram video s destinacijom ili iskustvom koje ih inspirira, a AI sustav zatim automatski generira personalizirani itinerar temeljen na tom sadržaju. Putnici mogu odmah rezervirati sve – od leta i hotela do aktivnosti – izravno preko Expedia platforme.
Ova inovacija ne samo da povezuje društvene mreže s realnim rezervacijama već i štedi vrijeme korisnicima koji žele brzo i personalizirano planirati putovanja. Trip Matching je trenutno u beta fazi u SAD-u, no Expedia planira širenje i dodatnu personalizaciju na temelju prošlih putovanja i sezonskih trendova.
Sličan smjer prate i ostali. Booking.com je razvio AI Trip Planner integriran s OpenAI-jevim modelom, koji korisnicima omogućuje postavljanje općenitih ili specifičnih pitanja o putovanju na razgovorni način. Putnici tako mogu upitati, primjerice, “Gdje da odem na romantični vikend u Europi?” ili “Preporuči itinerar za 5 dana u Japanu”, a sustav će generirati prijedloge destinacija, aktivnosti i smještaja te čak prikazati dostupnost i cijene iz Bookingove baze podataka u stvarnom vremenu. AI Trip Planner integriran je u Booking mobilnu aplikaciju – korisnici mogu neprimjetno prelaziti iz chat sučelja u konkretne prijedloge hotela i odmah izvršiti rezervaciju. Ovaj alat, pokrenut najprije u beta-verziji za odabrane korisnike, pokazao se uspješnim u dužem zadržavanju korisnika na platformi i pružanju inspiracije za manje poznate destinacije, što klasično pretraživanje često ne omogućuje.
Ni Tripadvisor i Kayak nisu ostali po strani – već prošloga ljeta lansirali su vlastite AI pokretane planere putovanja uporedo s Bookingom i Expedijom. Kayak je tako uveo “Ask KAYAK” funkcionalnost koja koristi generativni AI za interaktivno pretraživanje. Putnici više ne moraju ručno podešavati filtere; dovoljno je upisati svoje preferencije u prirodnom jeziku – npr. “direktni letovi ujutro ispod 500€, preferiram Lufthansu” – a sustav će razumjeti upit i prikazati samo relevantne rezultate. Ovakav pristup čini pretragu intuitivnijom i bržom, o čemu svjedoče i primjeri: upit “Airline X, nonstop, polazak ujutro, do 500$” odmah daje točno one letove koji ispunjavaju kriterije. Tripadvisor je, sa svoje strane, iskoristio svoje bogatstvo korisničkih recenzija i sadržaja te također integrirao ChatGPT kako bi turistima pružio konverzacijsku pomoć pri osmišljavanju itinerara i pronalaženju atrakcija prema osobnim interesima.
Aplikacije za putovanja i tehnološki divovi također unaprjeđuju planiranje putem AI-ja. Amazon je najavio Alexa+, novu generaciju svog glasovnog asistenta pogonjenu generativnim modelima. Alexa+ donosi znatno prirodniju, konverzacijsku interakciju i može rješavati kompleksnije zadatke, što ima velike implikacije za putovanja. Uz partnere poput Booking.com (Priceline), Tripadvisor i Uber, Alexa+ omogućuje korisniku da jednim glasovnim zahtjevom obavi više radnji odjednom – može istovremeno rezervirati let, restoran putem OpenTable-a, naručiti Uber i poslati detalje prijatelju. Ova “sve-u-jednom” glasovna interakcija približava nas ideji putničkog super-aplikacijskog asistenta, gdje jedan AI koordinira cijelo putovanje preko različitih usluga. S obzirom da Alexa+ dolazi bez dodatne naknade za Prime korisnike, očekuje se masovno prihvaćanje, što bi moglo promijeniti način na koji putnici bukiraju putovanja u budućnosti.
Još jedan zanimljiv primjer dolazi opet od Airbnb-a, koji ne staje samo na korisničkoj podršci – tvrtka je predstavila koncept AI “putnog concierga”. Novi Airbnb AI Concierge koristi generativnu inteligenciju kako bi ponudio kompletno planiranje itinerara unutar jedne platforme. Integracijom s partnerima kao što su Delta Air Lines (za avionske karte) i Uber (za prijevoz na destinaciji), Airbnb-ov AI može istog trena organizirati let, smještaj i aktivnosti prema preferencijama korisnika. Dovoljno je da korisnik unese okvirne želje – budžet, interese, termin – a sustav generira personalizirani plan putovanja i omogućuje trenutnu rezervaciju svih elemenata kroz Airbnb platformu. Ova end-to-end usluga označava pomak od tradicionalnog fragmentiranog bukiranja (gdje smo skakali s aviokompanije na hotel pa na rent-a-car aplikaciju) prema jedinstvenom AI-pokretanom sučelju. AI Concierge pritom prati promjene u realnom vremenu: ako dođe do promjene leta, vremenskih uvjeta ili događaja na destinaciji, AI automatski prilagođava plan kako bi putovanje i dalje proteklo glatko. Ovakva integracija više usluga uz pomoć AI-ja uvelike pojednostavljuje logistiku putovanja za korisnike, premda otvara i nova pitanja o zaštiti podataka i pristranosti preporuka. Ipak, Airbnb ovim potezom pokazuje nastojanje da se pozicionira na čelo AI-driven inovacija u turizmu, nudeći putnicima dosad neviđenu razinu praktičnosti i personalizacije.
AI u dinamičkom određivanju cijena i upravljanju prihodima
Osim u korisničkom iskustvu, AI snažno utječe i na strategije određivanja cijena u turističkom sektoru. Dinamičko određivanje cijena već je godinama standard u avioprijevozu i hotelijerstvu, ali uz moderne AI alate postaje još preciznije i učinkovitije.
Napredni algoritmi strojnog učenja sada analiziraju ogromne skupove podataka u realnom vremenu – od potražnje i sezonalnosti do cijena konkurenata i korisničkih ponašanja – kako bi automatski prilagodili cijene letova, soba ili turističkih paketa trenutnim tržišnim uvjetima. Primjerice, sustav može detektirati nagli porast pretraživanja letova za neku destinaciju i odmah reagirati podešavanjem tarifa, ili hotel može sniziti cijenu posljednjih slobodnih soba ako AI prognozira nisku popunjenost za idući tjedan. Cilj je uvijek optimalno balansirati popunjenost i profit – prodati prazan inventar po nešto nižoj cijeni radije nego da ostane neiskorišten, odnosno povisiti cijenu kada je potražnja visoka kako bi se maksimizirao prihod.
Veliki hotelski lanci i online platforme već koriste takve sustave. Machine learning modeli danas s većom točnošću predviđaju obrasce bukinga, omogućujući hotelima da u stvarnom vremenu prilagode cijene i promotivne ponude. Wyndham i Marriott su među onima koji su izjavili da AI postaje ključan alat u revenue managementu, pomažući im da ostanu konkurentni na tržištu koje se brzo mijenja. AI podržano dinamičko određivanje cijena tako donosi veće prihode uz manji ručni rad, jer sustav sam “uči” i podešava strategiju umjesto timova analitičara. Za potrošače, to može značiti da će cijene biti pravednije i tržišno usklađenije – primjerice, ako potražnja padne, AI će to brže reflektirati sniženjem cijena nego što bi to učinio čovjek. Ipak, izazov je osigurati transparentnost i povjerenje – putnici trebaju osjećati da ih takvi sustavi ne iskorištavaju, već da im nude odgovarajuću vrijednost za novac u svakom trenutku.
Optimizacija operacija, logistike i sigurnosti uz AI
AI ne doprinosi samo “vidljivim” aspektima poput chatbota ili preporuka, nego sve više djeluje i iza kulisa – u operativnoj logistici i sigurnosti putovanja. Zračne luke, avioprijevoznici i hoteli integriraju AI kako bi poboljšali efikasnost i sigurnost, često na načine koji putnicima možda nisu direktno očiti, ali itekako utječu na kvalitetu putovanja.
Pametne zračne luke: Mnoge zračne luke implementiraju AI sustave za nadzor i upravljanje procesima. Računalni vid i sustavi prepoznavanja lica ubrzavaju provjere dokumenata i ukrcavanje – primjerice, umjesto ručne provjere karata i putovnica, kamera s AI analizom može potvrditi identitet putnika za nekoliko sekundi na gate-u. To skraćuje redove i čekanja, a istovremeno pojačava sigurnost. AI također analizira obrasce kretanja putnika kroz terminale te pomaže predvidjeti gužve i optimizirati protok (dinamičkim preusmjeravanjem resursa na sigurnosnim kontrolama kada detektira veći priljev). Prediktivna analitika omogućuje rano uočavanje potencijalnih problema – primjerice, predviđanje kašnjenja letova zbog vremenskih neprilika ili gužvi u zračnom prostoru, što onda omogućuje brže reorganiziranje gateova, obavještavanje putnika ili preusmjeravanje letova. Sve to čini iskustvo putovanja fluidnijim i sigurnijim.
Sigurnost i nadzor: AI sustavi nadgledaju i sigurnosne kamere te mogu detektirati sumnjivo ponašanje ili napuštene objekte brže nego ljudi, čime pomažu sigurnosnom osoblju da spriječi incidente. U post-pandemijskom svijetu, tehnologije beskontaktnog kretanja kroz aerodrome (bez potrebe za fizičkim predajama dokumenata ili dodirivanja uređaja) doprinose i higijeni i udobnosti putnika.
Logistika avioprijevoznika: AI pomaže aviokompanijama i u operativnoj logistici – od planiranja ruta i potrošnje goriva do prediktivnog održavanja zrakoplova. Analizom podataka senzora s aviona, AI algoritmi mogu predvidjeti kvar ili potrebu za zamjenom dijelova prije nego što do njega dođe, što sprečava neplanirane odgode ili otkazivanja letova iz tehničkih razloga. Također, optimizacijom ruta (npr. predlaganjem malo drugačije visine leta ili rute kako bi se izbjegao snažan vjetar), AI može uštedjeti gorivo i smanjiti kašnjenja. Delta Air Lines je, primjerice, nedavno na sajmu CES 2025 predstavila Delta Concierge, sveobuhvatni digitalni AI alat koji ne samo da personalizira iskustvo putnika, već se veže i na koncept “multi-modalnog” putovanja – integrirajući kopneni prijevoz (Uber) i potencijalno buduće zračne taksije (Joby) za besprijekornu povezanost od polaska do odredištanews.delta.comnews.delta.com. Ovakvi projekti pokazuju kako aviokompanije razmišljaju šire od samog leta, koristeći AI da putnicima ponude kompletnu uslugu prijevoza vrata-do-vrata.
Primjer korištenja AI asistenta u zračnom prijevozu: Delta Concierge integriran u mobilnu aplikaciju Fly Delta pruža putnicima kontekstualne prijedloge u pravom trenutku (npr. skeniranje putovnice prije dolaska na aerodrom), što putovanje čini jednostavnijim i sigurnijim.news.delta.comnews.delta.com
Hoteli također koriste AI za poboljšanje operativne učinkovitosti. Sustavi za upravljanje inventarom i održavanjem uz AI mogu predvidjeti kada će, primjerice, nestati određene zalihe ili kada neka hotelska oprema treba servis, pa se akcije poduzimaju proaktivno umjesto reaktivno. Roboti poslužitelji vođeni AI-jem u nekim hotelima dostavljaju gostima ručnike ili poslugu u sobu, što istovremeno oduševljava goste i rasterećuje osoblje. U području sigurnosti, hoteli ispituju primjenu AI video-nadzora koji prepoznaje potencijalno opasne situacije (poput neovlaštenog ulaska u određene zone). Sve te implementacije imaju zajednički rezultat: manje zastoja, manje iznenađenja i veća sigurnost za goste i putnike.
Buduće promjene i perspektive za turističku industriju
Implementacije AI tehnologija koje vidimo danas samo su nagovještaj promjena koje dolaze. Već sada AI pomaže tvrtkama u turizmu da brže reagiraju na potrebe putnika, personaliziraju ponude i ostvare operativne uštede, a ti će se trendovi u budućnosti još ubrzati.
Jedna od najvećih očekivanih promjena jest prelazak na “putničke super-aplikacije” i holističke digitalne ekosustave. Potrošači sve više pokazuju interes za jedinstvene platforme gdje mogu obaviti sve – od planiranja do rezervacije i rješavanja upita – bez potrebe za skakanjem s jedne usluge na drugu. Generativni AI tu igra ključnu ulogu: kao “ljepilo” koje povezuje više usluga i pruža dojam jednog inteligentnog sugovornika za sve potrebe. To znači da bi uskoro planiranje kompletnog putovanja moglo biti jednostavno poput razgovora s virtualnim agentom koji razumije vaše želje, pamti vaše ranije planove i uči iz vaših preferencija. Takav agent može ponuditi i više opcija u hodu – primjerice, ako je neka atrakcija zatvorena, odmah predložiti alternativu koja bi vam se mogla svidjeti, čineći planiranje fleksibilnim i otpornim na promjene.
Za turističke kompanije, AI donosi potencijal za novi rast i konkurentsku prednost, ali i izazove. Oni koji rano usvoje i usavrše AI alate mogli bi pridobiti lojalnost putnika pružajući im besprijekorna iskustva, dok bi zaostajanje u AI utrci moglo značiti gubitak tržišnog udjela. Također, AI otvara vrata novim poslovnim modelima – primjerice, precizno ciljano oglašavanje personalizirano u realnom vremenu, dinamičke paketske ponude oblikovane prema profilu gosta ili čak “name-your-price” aukcijski modeli za hotelske sobe vođeni AI preporukama. Operativno, učinkovitosti ostvarene kroz AI (automatizacija rutinskih zadataka, optimizacija resursa) mogu smanjiti troškove i omogućiti ljudskom osoblju da se fokusira na kreativne i strateške aspekte posla – primjerice, na pružanje osobnog “human touch” doživljaja tamo gdje je najvažnije.
Putnici mogu očekivati da će putovanja postati još personaliziranija, praktičnija i sigurnija. Zamislite da vam AI asistent unaprijed napravi check-in za let i hotel, pripremi digitalnu ukrcajnu propusnicu i ključ od sobe, provjeri vremensku prognozu i predloži što spakirati, rezervira stol u restoranu koji odgovara vašem ukusu na odredištu i po dolasku vam pruži AR (proširena stvarnost) vodiča kroz grad. Mnoge od tih stvari već su u razvoju – neke aviokompanije već testiraju AR naočale za osoblje na aerodromima kako bi brže uputili putnike, dok destinacijski marketing koristi AI za stvaranje virtualnih obilazaka koji nadahnjuju turiste da posjete baš njihovo odredište.
Naravno, važno je i dalje zadržati ravnotežu između tehnologije i ljudskog faktora. Mnoge kompanije naglašavaju da AI neće zamijeniti toplinu ljudske usluge, već je nadopunjuje. Putnici i dalje cijene autentičnu interakciju – nasmiješenog domaćina ili ljubaznog agenta – posebice u luksuznom i boutique segmentu putovanja. Transparentnost i odgovornost AI sustava također će biti u fokusu: od etičkog korištenja podataka do sprječavanja algoritamske pristranosti. No, uz pravilnu primjenu, AI može ukloniti mnogo frustracija iz putničkog procesa i učiniti putovanja pristupačnijima i ugodnijima većem broju ljudi.
Zaključno, umjetna inteligencija ubrzano mijenja lice turizma. Od chatbotova koji rješavaju naše probleme u par sekundi, preko genijalnih AI asistenata koji osmišljavaju putovanja po mjeri, do nevidljivih algoritama koji brinu da avioni lete na vrijeme i hoteli posluju učinkovito – AI postaje sastavni dio svakog koraka putovanja. Najnovije implementacije u posljednjih nekoliko mjeseci pokazale su kako najveći svjetski brendovi hrabro eksperimentišu i uvode inovacije koje su prije par godina zvučale kao znanstvena fantastika. Nastavi li se ovakav tempo, turistička industrija u nadolazećim godinama izgledat će posve drugačije: personaliziranija, automatiziranija, povezanija i oslonjena na inteligentne sustave. Za putnike, to obećava manje stresa i više uživanja; za kompanije, priliku za efikasnije poslovanje i kreiranje potpuno novih iskustava. Budućnost turizma uz AI tek se počinje ostvarivati – a sve navedeno sugerira da je ona izuzetno uzbudljiva.