Mag. Maja Pak, direktorica Slovenske turističke organizacije: „Ključno je da se stalno razvijamo, inoviramo i povezujemo kako bismo i u budućnosti ostali među vodećim boutique i održivim destinacijama.”
U ekskluzivnom intervjuu s direktoricom STO razgovarali smo o postignućima u 2024. godini, ciljevima za budućnost, trendovima u svjetskom turizmu i o tome kako se Slovenija svojom autentičnošću, digitalnim napretkom i povezanošću s lokalnim sredinama priprema za turiste budućnosti. Od boutique doživljaja i luksuznog turizma do uključivanja mladih i digitalizacije – turizam u Sloveniji ne samo da ide u korak s vremenom, već često taj korak i diktira.
Koliko je uspješna bila turistička 2024. godina?
Godina 2024. bila je izuzetno dinamična za slovenski turizam i unatoč brojnim globalnim izazovima – također vrlo uspješna. Međunarodni dolasci porasli su za 8 % u usporedbi s predpandemijskim brojkama, čime smo ponovno nadmašili europski i svjetski prosjek rasta.
Još važnije od samih brojki jest to da smo dodatno učvrstili ugled Slovenije kao zelene, održive i gostoljubive destinacije. Naša izvrsnost potvrđena je od strane Svjetskog gospodarskog foruma (WEF), koji je Sloveniju u 2024. godini na ljestvici razvoja i konkurentnosti turizma u 119 zemalja, prema pokazatelju uspješnosti strategije brendiranja, svrstao na prvo mjesto.
Naši uspjesi rezultat su strateških ulaganja u razvoj i promociju, pri čemu smo prošle godine poseban naglasak stavili na inovativne digitalne kampanje, povezivanje turizma i sporta, kulturni turizam, suradnju s najuglednijim svjetskim udruženjima i medijima, digitalizaciju i unaprjeđenje održivih pristupa.
Jedan od većih uspjeha bila je studenoga organizacija prestižnog Virtuoso udruženja, koje je u Sloveniji održalo svoju godišnju skupštinu i okupljanje najuspješnijih članova. Sudionici, predvođeni izvršnim direktorom Matthewom Upchurchem, bili su oduševljeni našim održivim pričama i suradnjom svih dionika slovenskog turizma – od nacionalne do lokalne razine, od javnog do privatnog sektora. Već bilježimo konkretne rezultate: Virtuoso je Sloveniju uvrstio među 9 doživljaja koje preporučuju za 2025., a podaci o rezervacijama pokazuju da je Slovenija među njihovim članovima najzanimljivija nova destinacija s velikim porastom broja rezervacija u prvoj polovici godine.
Koji su ključni ciljevi i prioritetna područja STO-a za 2025. godinu?
U 2025. godini naši osnovni ciljevi ostaju održivi razvoj, digitalizacija i jačanje boutique ponude. U području promocije nastavljamo usmjeravati aktivnosti na goste veće platežne moći te na strateška europska i perspektivna udaljena tržišta.
Poseban naglasak ostaje na smanjenju sezonalnosti i disperziji turističkih tokova, kako bismo izbjegli preveliku koncentraciju posjetitelja u najopterećenijim područjima i terminima. U tome će nam pomoći Nacionalni informacijski centar za turizam (NIST), koji će se u prvoj fazi pokrenuti u lipnju. NIST će nam također omogućiti digitalizaciju ključnog alata za jačanje održivosti u turizmu – Zelene sheme slovenskog turizma, koju ćemo i sadržajno nadograditi.
Što se tiče turističkih proizvoda, i ove godine najveći naglasak stavljamo na promociju ponude u području umjetnosti i kulture, pri čemu važnu ulogu ima Nova Gorica kao Europska prijestolnica kulture 2025.
Uz to, nastavljamo podržavati podizanje kvalitete usluga i proizvoda s ciljem veće dodane vrijednosti slovenskog turizma. Povezujemo se s partnerima i kontinuirano ulažemo u edukaciju i osvješćivanje, a u svim našim pristupima vodi nas želja da budemo svježi, inovativni, autentični i drugačiji.
Koji su trenutni trendovi u turizmu: autentična iskustva, wellness turizam, digitalni nomadi…? Kako se destinacija može najbrže prilagoditi tim trendovima?
Turizam se stalno mijenja, a sve se više naglašava personalizirano i održivo iskustvo putovanja. Današnji turisti ne traže samo lijep pogled ili klasične znamenitosti, već žele osjetiti autentičnost mjesta, upoznati lokalne priče i osjetiti da doprinose zajednici koju posjećuju.
Kako bismo se što brže prilagodili tim trendovima, STO pojačava digitalne kampanje i razvija personalizirane ponude koje omogućuju ciljano obraćanje suvremenim putnicima. Važan korak je i digitalizacija destinacija i ponuditelja, budući da turisti očekuju jednostavan pristup informacijama, mogućnost online rezervacija i interaktivne sadržaje.
U STO vjerujemo da Slovenija svojom autentičnošću, raznolikošću i orijentacijom prema održivosti već slijedi globalne trendove, no ključno je da se stalno razvijamo, inoviramo i povezujemo kako bismo i ubuduće ostali među vodećim boutique i održivim destinacijama.
Slovenija se pozicionira kao zelena i održiva destinacija. Koje nove inicijative ili projekte planirate za daljnje jačanje održivog turizma?
Slovenija je u proteklom desetljeću postala jedna od vodećih održivih destinacija, što potvrđuju brojna međunarodna priznanja i uvrštenja na različitim ljestvicama. To nije samo naš konkurentni adut, već i odgovornost, budući da suvremeni turisti očekuju održive prakse, a EU uvodi sve stroža pravila u području održivog poslovanja i izvještavanja. Stoga STO stalno razvija inicijative koje će dodatno ojačati “zeleni” turizam.
Već sam spomenula NIST, koji će svim dionicima u turizmu omogućiti bolje praćenje utjecaja turizma na okoliš i društvo. U turizmu smo navikli mjeriti broj dolazaka i noćenja, ali ako želimo učinkovitije upravljati sektorom i optimizirati strategije održivosti, moramo pratiti i potrošnju resursa, emisije, utjecaj na lokalnu zajednicu i ostale pokazatelje. NIST će biti napredno digitalno oruđe koje će uključivati niz pokazatelja ili primjera upotrebe, čime ćemo moći preciznije pratiti i usmjeravati održivi razvoj.
Uz to, nadograđujemo Zelenu shemu slovenskog turizma (ZSST), koja u nastojanjima za održivost povezuje destinacije i ponuditelje. Ove godine obilježavamo 10 godina od prvog poziva za uključivanje u Zelenu shemu, u kojoj je preko 280 nositelja znakova Slovenia Green. Da bi shema ostala relevantna, digitalizirat ćemo je i sadržajno nadograditi. Trenutno provodimo istraživanje o održivom poslovanju ponuditelja kako bismo shemu još bolje prilagodili njihovim potrebama. Cilj je olakšati certificiranje, osobito za manje ponuditelje, te digitalizirati sustav kako bi postupak izvještavanja bio jednostavniji i pregledniji.
Ugledni putnički medij Wanderlust uvrstio je Sloveniju sa svojim šarmantnim gradovima na ljestvicu 25 destinacija za 2025. godinu, a Slovenija je prema izboru Virtuosa uvrštena među devet najboljih luksuznih turističkih iskustava za 2025. – Što to znači za destinaciju? Je li to nužno samo prednost ili bi prevelik rast turizma mogao postati problem?
Uvrštenje Slovenije na prestižne ljestvice medija poput Wanderlusta i Virtuosa važno je priznanje koje potvrđuje kvalitetu naše turističke ponude i jača međunarodnu prepoznatljivost destinacije. Posebno je dragocjeno što ti ugledni mediji ciljaju odgovorne putnike s višom kupovnom moći, koji traže održiva i promišljeno osmišljena iskustva. To nisu masovni turisti, već pojedinci koji cijene boutique pristup i češće putuju izvan glavne sezone. Takvi gosti ključni su za razvoj uravnoteženog turizma s višom dodanom vrijednošću.
Svjesni smo izazova koje donosi rast popularnosti destinacije – od usmjeravanja turističkih tokova do osiguravanja kvalitete života lokalnog stanovništva. Upravo stoga u Sloveniji strateški razvijamo održivi turizam koji potiče posjetitelje da istražuju manje opterećena mjesta i putuju izvan glavne sezone. U tu svrhu koristimo alate koje sam već spomenula.
Naš je cilj jasan – pozicionirati Sloveniju kao destinaciju za putnike koji cijene autentičnost, kvalitetu i poštivanje prirodnog i kulturnog okruženja. To je put do održivog rasta turizma, koji ne samo da privlači posjetitelje, već i dugoročno doprinosi blagostanju lokalnih zajednica. Suradnja s medijima poput Wanderlusta te udruženjima u segmentu luksuznog turizma, poput Virtuosa, usklađena je s našom vizijom zelenog boutique turizma, koji stvara vrijednost za sve dionike.
Već treću godinu zaredom stranica Www.Slovenia.Info među je u top 10 najboljih web stranica za kulinarske putnike. Kako to možemo iskoristiti?
Prepoznatljivost portala www.slovenia.info kao jedne od najboljih web stranica čak i za kulinarske putnike dodatno potvrđuje da je Slovenija globalno priznata gastronomska destinacija. Naravno, najvažniji zasluguju naši izvrsni chefovi i chefinje, koji stvaraju jedinstvene kulinarske priče u skladu s turističkom vizijom. Nagrada također potvrđuje da u STO, sustavnim obogaćivanjem sadržaja i uvođenjem pametnih rješenja, uredno uređujemo web mjesto www.slovenia.info tako da ostane atraktivan i aktualan izvor informacija i inspiracije za posjetitelje Slovenije u svim fazama njihovog putovanja – od planiranja do boravka na destinaciji.
Na portalu su prikupljene i objavljene informacije koje jačaju poziciju Slovenije kao održive gastronomske destinacije, ističu raznolikost i bogatstvo kulinarske ponude te vrhunska gastronomska iskustva. Sadržaje potom sustavno objavljujemo i putem ostalih komunikacijskih kanala STO – od newslettera za domaću i međunarodnu javnost, preko društvenih mreža, sve do specijaliziranog web mjesta tasteslovenia.si.
Bogati i inspirativni karakter slovenia.info ne dokazuje samo spomenuta nagrada; o tome govore i podaci o posjećenosti. Prošle godine portal je posjetilo čak 7 milijuna korisnika, što predstavlja povećanje od 11 % u odnosu na prethodnu godinu i najviši broj dosad. Ukupan broj posjeta portalu premašio je 10 milijuna (18 % rast), dok je broj pregledanih stranica dosegnuo preko 16 milijuna, što je za 30 % više nego protekle godine.
Portal stalno nadograđujemo – prošle godine, primjerice, predstavili smo virtualnu savjetnicu Almu, koju podržava umjetna inteligencija. Alma je u prvih nekoliko mjeseci u sedam jezika odgovorila na više od 25.000 pitanja posjetitelja. Posebnu pažnju posvećujemo i digitalnoj pristupačnosti za sve skupine potencijalnih gostiju.
Naglašavaju se jedinstvena iskustva Slovenije. Što znači oznaka Slovenia Unique Experiences i kako je ponuditelj može dobiti?
Slovenia Unique Experiences predstavlja pažljivo odabranu zbirku jedinstvenih i visokokvalitetnih iskustava koja podržavaju priču o zelenoj, boutique Sloveniji kao destinaciji za 5-zvjezdana iskustva. Svako iskustvo naglašava nešto što je zaista svojstveno Sloveniji – iznimne lokacije, bogatu lokalnu tradiciju, povijesni kontekst i slično. Time se omogućuje autentično i održivo iskustvo, jedinstveno za našu destinaciju.
Radi se o alatu kojim želimo potaknuti nastanak izvrsnih turističkih priča. Marka SUE predstavlja jamstvo da certificirana iskustva zadovoljavaju jasne i transparentno definirane kriterije. U zbirku ulaze samo oni ponuditelji koji dokazano nude inovativna i vrhunska iskustva, usklađena s načelima održivog turizma.
Da bi iskustvo bilo uvršteno u zbirku, ponuditelj se mora prijaviti na natječaj koji STO obično objavi jednom godišnje. Posebna komisija prvo online ocjenjuje iskustvo, a zatim provjerava provedbu u praksi. Samo iskustva koja dobiju dovoljno visoku ocjenu bit će uvrštena u zbirku SUE. Trenutno je u zbirci SUE 32 iskustva.
Kako STO podržava digitalizaciju turističkih ponuditelja i destinacija? Planirate li nove digitalne projekte ili platforme za promociju slovenskog turizma, osobito s obzirom na nedavne trendove u području umjetne inteligencije u ugostiteljstvu i turizmu?
Digitalizacija povećava konkurentnost, omogućuje prilagođeniju ponudu, ciljno oglašavanje i racionalnije poslovanje. Gosti, osobito mlađe generacije, očekuju digitalno podržana iskustva u svim fazama kupovnog procesa. STO teži ubrzavanju procesa digitalizacije u slovenskom turizmu, jer vjerujemo da još imamo mnogo prilika za napredak.
Digitalne tehnologije se razvijaju iznimno brzo – pojavljuju se rješenja kao što je DeepSeek, koja uz pomoć napredne umjetne inteligencije omogućuje još više personalizirana iskustva, ili Muskov Grok3. Da bismo ostali konkurentni, moramo poduzeti brze korake naprijed. Veselim se pokretanju NIST-a ove godine – no ključno je da će to novo oruđe ispravno koristiti svi dionici slovenskog turizma.
Na nacionalnoj razini uspješni smo u digitalnom marketingu – putem naprednih digitalnih kampanja, vrhunskog sadržaja i učinkovitog korištenja društvenih mreža obraćamo se željenim ciljanim skupinama. Dodatno u STO podržavamo digitalizaciju destinacija i ponuditelja kroz projekte poput Akademije digitalnog marketinga i događaja IT Tour, na kojima dijelimo znanje i najbolje prakse. Realno, čeka nas još mnogo posla.
Na sajmu Alpe–Adria bio je naglasak na uključivanju mladih. Kako potičete mlade na sudjelovanje u turizmu i koji su planovi za budućnost na tom području?
Nedostatak kadrova jedan je od glavnih izazova, ne samo kod nas već diljem Europe i šire u gospodarstvu. Demografski trendovi pokazuju da će se taj izazov u budućnosti samo produbljivati, stoga moramo u sektoru pronaći učinkovita rješenja. S jedne strane, ključno je povećanje produktivnosti, koristeći suvremene digitalne tehnologije, a s druge privlačenje novih kadrova i podizanje ugleda zanimanja u ugostiteljstvu i turizmu.
Zato, u suradnji s Ministarstvom za gospodarski razvoj i tehnologiju, Obrtno-poduzetničkom zbornicom Slovenije i Turističko-gostinjskom zbornicom Slovenije, vodimo zajedničku nacionalnu kampanju “Karijera u turizmu”. Cilj kampanje je mladima i onima koji traže nove karijerne prilike predstaviti brojne mogućnosti koje turizam nudi. Ključni komunikacijski kanal je TikTok profil @turizemjezakon, na kojem na opušten i mladima prilagođen način predstavljamo razne profesije i prilike u sektoru. Milijuni pregleda videa dokazuju da je interes za rad u turizmu među mladima velik – ukoliko ih znamo pravilno nagovoriti.
Uz to, aktivno sudjelujemo u inicijativama poput onih koje je potaknula fakultet Turistica, gdje je ove godine uspostavljeno Partnerstvo za povećanje atraktivnosti rada u turizmu.
Vjerujem da je dugoročno rješenje moguće samo povezivanjem svih dionika – od obrazovnih ustanova, preko strukovnih organizacija, do turističkih poduzeća. Ako želimo turizam kao sektor budućnosti, moramo zajednički stvoriti okruženje u kojem ljudi vide mogućnost za stabilnu i perspektivnu karijeru.
STO je objavio javni natječaj za podnošenje turističkih paketa u sklopu promocijskih digitalnih kampanja na domaćim i stranim tržištima. Radi se o besplatnoj promociji. Kome je natječaj namijenjen i koji je cilj razpisa?
Natječaj je prilika za turističke ponuditelje da svoju ponudu besplatno predstave na ključnim europskim i svjetskim tržištima na strukturiran način, iskorištavajući potencijal sinergija.
STO u sklopu digitalnih kampanja za 2025. oglašava na čak 20 europskih tržišta, te u SAD-u i Kanadi, dok domaće goste potiče na istraživanje Slovenije kroz kampanju “Moja Slovenija”. Ponuditelji koji se uključe dobivaju dodatnu vidljivost – njihovi paketi bit će predstavljeni na odredišnim stranicama kampanja i na portalu slovenia.info, što može značiti veći broj dolazaka, noćenja i posljedično rast prihoda.
Planirate li još kakve natječaje u 2025. godini?
Već smo objavili javni natječaj za sufinanciranje promotivnih aktivnosti turističke ponude vodećih turističkih destinacija u Sloveniji za 2025. godinu. Upravnici sredstava su, kao i obično, organizacije koje na području jedne od definiranih vodećih destinacija obavljaju funkcije nositelja razvoja i promocije turizma te imaju podršku destinacijskih organizacija odnosno općina. Ove godine smo za taj natječaj predvidjeli nešto veća sredstva nego u prošlim godinama, i to 1,8 milijuna eura.
Kako STO surađuje s drugim balkanskim državama u promociji regije kao cjeline? Postoje li zajednički projekti ili inicijative za privlačenje turista s udaljenih tržišta?
Povezivanje sa susjednim državama važan je dio naše promocije na udaljenim tržištima. Turisti s prekooceanskih tržišta često planiraju dulja putovanja koja uključuju više zemalja, stoga je suradnja strateška prilika za veću prepoznatljivost regije kao cjeline, a unutar nje i pojedinih država te njihovih specifičnosti.
U prošlosti smo sa Hrvatskom turističkom organizacijom (HTZ) uspješno provodili zajedničke aktivnosti na tržištima poput Australije, Japana, Kine, Tajvana, Južne Koreje i SAD-a.
U 2024. prvi put smo udružili snage i s Austrijom. Tri nacionalne turističke organizacije zajednički su proveli kampanju “Alps. Adriatic. Amazing.”, usmjerenu na američke putnike s višom kupovnom moći. Kampanju, podržanu europskim sredstvima, predstavila je Sloveniju, Austriju i Hrvatsku kao jedinstvenu europsku destinaciju gdje se isprepliću Alpe, Jadransko more i bogata kulturna baština. Ključni elementi kampanje bili su digitalno oglašavanje u prestižnom američkom putničkom mediju Conde Nast Traveller, promocija na društvenim mrežama te prezentacija na luksuznom turističkom događaju Signature Travel Network u SAD-u.
U takvoj suradnji vidimo veliku dodanu vrijednost, te planiramo provesti sličnu trostranu kampanju i u 2025. godini.
Tijekom sajma Expa u Osaki, zajedno s Hrvatskom, organizirat ćemo i zajednički poslovni događaj u Tokiju. Zajedno gradimo priču o izvrsnim održivim i autentičnim doživljajima koje nudi naša raznolika europska regija.
Kako se odvija razmjena znanja i iskustava među državama u regiji?
Veselim se što u turizmu unutar regije djeluju brojni izvrsni, iskreni stručnjaci s kojima surađujemo već godinama, a koje smatram prijateljima. Sudjelujemo unutar radnih tijela Europske putničke komisije (ETC), a znanje, mišljenja i iskustva razmjenjujemo na brojnim formalnim i neformalnim susretima. Na kraju ovog siječnja, primjerice, sudjelovala sam na gospodarsko-sportskom forumu Slovenije i Hrvatske, uz direktora HTZ-a Kristjana Staničića, gdje smo u panelu predstavili sport kao nezamjenjivog partnera turizmu, u sklopu svjetskog rukometnog prvenstva.
Suradnja među državama ključna je za razvoj turizma, jer zajedničkim nastupom i razmjenom dobrih praksi povećavamo konkurentnost cijele regije. Drago mi je što se partnerski odnosi između nacionalnih turističkih organizacija nastavljaju produbljivati, jer vjerujem da je upravo povezivanje ključno za uspješnu budućnost turizma.
STO ove godine obilježava 30 godina. Što ta prekretnica znači za vas i kako je slavite?
Ove godine zaista obilježavamo 30 godina sustavnog marketinga slovenskog turizma. To je izvanredna prilika da se osvrnemo na pređeni put i izrazimo duboku zahvalnost svima koji su svojim radom i predanošću sudjelovali u uspjehu slovenskog turizma.
Ova prekretnica nas povezuje – s prošlošću, s ljudima koji su gradili turizam i s vizijom za budućnost. Vrijeme je za refleksiju, inspiraciju i još bližu suradnju.
Slavlje ove godine posvećujemo izvanrednim pojedincima i postignućima, ključnim brojkama i prekretnicama koje su obilježile naš zajednički put. Planiramo ga obilježiti pokretanjem Nacionalnog informacijskog centra za turizam, te nizom komunikacijskih aktivnosti koje će dodatno osnažiti ugled i prepoznatljivost turizma kao sektora te Slovenije kao održive, boutique i gostoljubive destinacije.
Slovenski turizam u tri desetljeća postigao je izvanredne uspjehe, ali potencijal još uvijek je ogroman. Nadamo se da će pogled u prošlost inspirirati nove ideje te ojačati suradnju za uspješnu budućnost turizma, koja istinski doprinosi blagostanju svih dionika.